如何高效地成为资深Google 广告优化师丨出海笔记操盘手面对面精华

目录

  1. 如何高效地成为广告优化师
  2. 什么是高效?
  3. 相关术语和理论
  4. 成为资深广告优化师的方法详解
  5. 看官方
  6. 谷歌进阶广告打法
  7. 如何总结出适合公司的广告打法
  8. 关于人群详解
  9. 一开始智能广告投不投
  10. Facebook转化广告
  11. 如何总结出低成本高价值用户
  12. 猫抓碗案例
  13. 工具的使用
  14. 重点:如何总结出低成本高价值用户
  15. 重点:受众人群定位方式的选择
  16. 精术语和应用
  17. 定位和观察
  18. 用好搜索
  19. 深入策略和分析
  20. 时间影响
  21. 演绎法
  22. 案例应用分析
  23. 一个模型,一个理论
  24. AIDA
  25. 马斯洛需求层次理论的重要性
  26. 如何找到差异化

 

正文如下:

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大家好,我是小鱼儿。我的微信公众号是小鱼儿101,是我第三次再出来出海笔记讲课,也是受邀讲谷歌广告的经典打法,但是我后面想了一想,其实经典打法不能算经典打法吧,因为直接教你们经典打法的话,实际上任何人都能做,任何人都能抄。

但我想的是,真正针对优化师而言是存在高级或者说高级线的优化师、资深的优化师,这才是跟本质上的差别吧。能够不只是学而且是能够自己能产出一套适合自己公司的自己模式的广告打法。当然我次讲课主要是讲一些我自己去怎么研究出些适合公司的谷歌的高级打法吧。

但高级打法实际上大家之前都听过,我最推崇的是谷歌之前开过的DTC的打发,我对他的ppt进行了一些改动,加上我去应用这种高级的全站的打法的一些思考。我觉得思考的过程不止适用于广告优化师还适合大部分人做学习类的。

先说资深的广告优化师,目录会有四个章节,前面先确定下什么叫资深广告优化师?什么是高效打发?后面就一些相关的理论术语,包括成为资深优化师的方法,根据案例一点点贯穿我这个方法是怎么去应用的。

第四个是案例,我之前应该给大家聊过,就我这边的模式,无论做什么样的广告,都离不开模型理论——为什么我认为这个是核心?我是怎么思考的?有两个问题,我思考出更深层次的东西,怎么应用到我的广告里,后边第四章就说深度思考,具体讲怎么的思考过程,和参考资料和思考题。

1 如何高效地成为广告优化师

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如何高效的成为资深的广告优化师?什么是资深的广告优化师?
当然我这边是针对D2C品牌的,不包括货不对版或者是铺货的。实际上核心的是了解、理解、熟练。当然最核心的是熟练,了解和理解是初步的。你要熟练掌握谷歌的广告工具,你要充分知道谷歌的每一个按钮,每一个名词什么意思,每一个功能是怎么用的,有什么意义。

说起简单,但实际上我知道大部分一两年工作经验的都不会全部了解谷歌广告的很多工具、很多功能,很多没用过。后面是具备系统化的广告知识,主要是通过你自己去学习,但最重要的是读一些经典的书籍去把广告的知识给系统化。目的是基础东西,特别是你接触到新的广告打法或者是直播课的时候,你知道它是由衍生出来的,来自于哪些东西。

第三个是一年以上的实操经验,这算是硬性要求吧,就说如果你没有那么多的实操经验的话,实际上你是很难去走到一步的。最低成本的完成广告目标,相对于普通优化师来说还是最核心的,说别人花1000美金能完成测试,你花100美金就可以完成测试。待会会讲具体能够怎么去做到一点。

最后一点是说能够快速总结出对新产品行业有效的广告方案,就是很核心的。无论是做铺货还是做啥,你都会遇到一个问题,就说你去到新的公司或者说做新的项目,你之前的方法是否有用,你是否能提出剔除掉之前方案没有用的地方,能快速找到适合现在的模式,现在的产品的广告方案。

2 什么是高效?

高效其实指的是你的速度比大多数人快,第二个你的效果要好。之前收到普通广告优化师再往资深广告优化是去成长的工作会遇到了几个问题。包括我当时也是,我会学很多课程,会看到很多直播课,收费和免费的。那么多课程,不知道选哪个合适,学的越多越焦虑,感觉越乱。

你看来你发现你学了很多知识,看了国外的国内的,但你发现用起来都没有用或者说你都感觉没有效果是怎么回事,就术语太多记不住,记住的不会用,用的时候想不到。这不是理由,术语太多,你就要记住。因为做资深优化师,你要能足够记得住足够多的术语,你要知道术语到底是什么意思。记住他的基础,记住不会用、用的时候想不到,这个时候需要用熟练度,后边我会讲到怎么能达这个阶段。

在普通优化师在往资深优化师的成长路上,有特别大的问题在于很多人是急于求成,会导致低效。比如说他赶紧去实操,看各种各样的课程或者买很贵的课程,都是为了学习,但是有时候学没有效果。实际上是急于求成的,因为最基本的基础没打好。

3 相关术语和理论

广告的术语你都了解了吗?谷歌工具所有的功能,facebook的所有功能都你都试了吗?都看了吗?每个术语意思都清楚了吗?这些都是基础,一定打好基础。

里面的说的快等于慢。实上是最好的方法是你自己一点一点的把技术打好,把谷歌的每个功能都列表,每个功能的每个点都列个表,一点点往下总结。过程看似慢,但是你每天学,两个月时间就能把谷歌所有的功能掌握清楚,每天就花一小时就可以。如果打好基础,你会发现自己绝对会迈出第一步,超过普通优化师进到资深优化师的门槛。

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深度思考是核心的,深度思考可以练习,包括大脑的思考模式,系统1、系统2、形象思维和逻辑思维、漏洞模型、信息传递模型、水平营销的技巧,还有一些书。后面我都会涉及到,包括需求理论。

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为了大家去更深度的去了解我的方法,无论搜关键词还是找书都用到。成为资深广告优化师的方法。先针对于普通的优化师的一句话是他的问题是在于他会学习很多广告课程,学习各种网路课程,碎片化的知识,立马实践就想着爆单,看了很多感觉很打鸡血,感觉很有用。梦想爆单实际上是不合理的,就谁都想看了别人的成功结果,他的方法成功了,我觉得我的方法也能成功,都会那样去幻想是很正常,但实际上是脱离了本质的东西。

因为应该我们应该是去思考他们出的这些方法是情况下成功的,而且是最重要是讲师他怎么能想到这个方法适合他们公司呢,就涉及到深度思考。一定要想他们是怎么做到的,而且为什么适合他们公司。你去思考他的底层逻辑之后,你才能去结合自己的实际,去总结出对自己有用的广告方案。

上面说学习各种网络知识,我觉得是不太正确的吧。会有点偏颇,你只学网络课程,只去报网络直播课是不足够的,其实你重要的是学系统化的知识,系统化是基础。比如说,我今天强烈推荐,有说品牌营销本书,你有没有看完,有没有做思维导图,做笔记记下来所有的内容,这是第一步。

第二步要了解广告的各种的逻辑理论知识。我觉得可以推荐大家去看一些大学的课程,好多大学的课程或者传媒大学广告课都是很重要的。我觉得就特别是在理论方面,到b站上都能找到好多的。在b站搜传播大学、传媒大学、中国传播台之类的课程都很好。只要你没事就可以去学。

这种系统知识是很核心的,你在学了些东西之后你再去看网络课程,还有微信的一些分享,一些文章之类的东西。你才能知道它到底是来自哪。因为只有在你打好基础的前提下,你才和些讲课的,写文章的人再在同一个点、同一个高度。他讲些东西来源于什么地方你能想到,我不需要你记住,你能想到就可以。

后面再讲一点深入思考,能够快速总结出对新产品、行业的广告方案.实际上深入思考是有方法的,不是说叫深度思考一层一层往下剖析,最简单的讲,你剖析是有思路的、有逻辑思维、有形象思维、逻辑思维来分演绎法归纳法。后面的过程都会讲到,刻意练习最容易的理解的就是一万小时定律。但是核心的刻意练习的过程中一定要脱离你的舒适区。

刻意练习之后,你才能够去把自己深入思考,总结的方案或想到的东西去测试、去实践、去调整。这样的过程中你才能去最低成本的完成测试,最低成本完成广告目标,加上一年的实操经验。

4 成为资深广告优化师的方法详解

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后面就讲具体的系统化知识它包含了哪一方面。我总结的就5个短语,比较好记,就是读经典、精术语、看官方、熟工具和用搜索。

其实很好理解,读经典说你读经典的书籍,品牌营销、蓝海战略还有其他的相关的书籍。而精术语至少你一定要列出来属于自己术语表,术语是你自己总结的。你自己去看谷歌学谷歌的时候或者你在用它的时候,哪些不懂的地方,你把它抄下来放在里边,看谷歌官方是怎么解释,应该怎么用。如果他的解释你不清楚,你就直接实操看他到底是有什么用处。

5 看官方

我推荐看课程首先要看谷歌和facebook他们官方教的课程。推荐看是因为我目前模式是适用于品牌广告,你自己做的产品。这种官方的东西他都是讲的是很实用的。就对于你们现在的公司,包括他那种理论模式,功能性的功能。

如果说你有代理商,你就直接找代理商,找谷歌官方的直客给你对接,他们就会推荐他们各种课程,包括facebook直客给你对接,多参加多去了解他们那种官方的人找的都是一些很适合做品牌营销的,很适合就说打基础,做那种慢慢挣钱的活,慢慢的做品牌的那种模式。

熟工具,在熟工具的前提下,过程中你就能了解谷歌的工序,每个功能怎么用。用搜索。其实就说你只有在精术语与熟工具的前提下你能用搜索,里面还是建议大家用英文搜索,就包括你去了解术语的时候,用中英双语的模式去了解。

深度思考。5WHY提问法是它是综合的方法,深入思考其实主要分两大个思考逻辑,一个是逻辑推理,另一个是形象思维。其实逻辑推理解决问题有好几个推理方法,最有用的是实际上是同一律,你解决问题的时候会先意识到问题,解决问题首先是大家要统一下定义,比如说我如何低成本的获取用户这种模式,什么叫低成本,你获取的用户是什么样的用户,这些都要去定义好的。

分析与综合,这个地方你把问题拆解,几步拆解拆出问题先解决。比如我如何低成本获取用户。那低成本是怎么样的,要什么样的低成本,要么就我渠道低成本,要么叫用户买抵消我的成本。

演绎法就是从一般到特殊,比如说我推荐出理论我要低成本的获取高质量的用户。是怎么去依靠这一个目标,我去推出,用谷歌的什么样的功能去配合我去做这个目的。速运推理可以简单理解为演绎法的反,他是相反了,比如说你去看课程的时候,或者看其他课程他们怎么做的,比如他们用什么投展示广告,为什么效果都好,你要往前推。为什么他拓展了效果会那么好,你要找到那个原因。

归纳和类比,归纳其上是也是一样,归纳是去找很多案例,做出他们的共同的结果,比如很多案例他们都抢到全球的营销,全球营销怎么得出来的。包括类比,类比也是一样的,实际上很多人用类比,类比的方法非常不好,就类比因为是你是看别人怎么用你就怎么用,类别是最不好的推理方法,因为他是完全就没有基础逻辑的。直接是强行过来去使用,因为相似程度是很难去判断的。

形象思维,我觉得在广告里最有用最大的地方在创新上面,你无论是在渠道上创新,在模式上创新还是在你的广告策略上创新,实际上都会依靠这个产品。六大技巧来源自于菲利普科特勒的另外一本书《水平营销》,它里面讲到平移,置换、倒换、夸张,这种技巧都很有用的创新模型。

刻意练习有三个点,就是即时反馈,学习区,重复练习。即时反馈我觉得对于做广告来说很强的,你知道做广告就有数据,就不用说了。学习区就是说你肯定是有成长了。我们后面再去做测试的时候,会讲到专门针对学习区这一点。重复练习不用说了,就你要经常去测试,经常去磨练。

 

6 谷歌进阶广告打法

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我们后面会以案例方法去讲,大家会理解一些,什么是谷歌广告进阶打法?

什么叫高效,高效说你低成本的完成广告目标就这么简单。充分利用谷歌广告工具,如何总结出适合公司的方法,在你熟练知道广告工具的前提下,学习的各种打法,思考别人的打法,他的原因在哪,再分析你的公司的现状,结合你自己了解的系统化营销的知识,就得出广告打法,并通过实操去不断优化。

高效完成广告目标,针对于中小企业细化,就包括系统化知识、碎片化信息、熟悉谷歌广告,还有深度思考的归纳法。归纳法,采用归纳法就得出结论,你如说看了很多课程,包括谷歌、facebook的,他做了核心的逻辑,说他想要你去低成本的获得高价值的用户。对于中小企而言,就是高转化价值。

7 如何总结出适合公司的广告打法

看后面那张图说的谷歌课程,谷歌电商客户可依投放时间及投入大小分为三个阶段,分别是初级、中级和高级。它特别强调初级,百分之70投购物广告,百分之20投搜索,10%投展示,为啥70%投购物广告,我们正常说购物广告效果好吗?转化效果好能获得用户购买,能够低成本的获得用户购买。如果说你投搜索或者投展示,你展示花了很多钱但是没有转化,那成本就高了。

为什么说刚开始投大部分现在都是70%上,实际上我们去操作的时候基本上都不投展示或者搜索了,就全都投购物广告,因为效果最好成本最低的。在中级阶段,降低购物花费的百分比,而展示的百分比增加了。这个时候按理说他的模式成本肯定不会低,因为展示百分比提高了,展示花费成本高了,然后转化小。在这种情况下,这个说的不客观,每个月投5万美金或12万美金以上,一般投到5万美金的时候,至少是已经盈利了,肯定是盈利的项目,已经赚钱了,你的ROI已经会正了。投购物广告的时候,因为购物广告流量有限的,虽然价值高,但它流量特别少,是最少的。

而搜索广告的是大于购物广告的,展示广告是更大的流量。在盈利的时候,要考虑的是要扩大市场,因为要做品牌嘛,我肯定是考虑未来的收入会更大,我要扩大更多的用户,他就会把购物广告花不出去的钱花到搜索广告或者是展示广告里面去,因为他最能消耗广告,那这时候拉过来用并户不是那种高转化价值了,需要多次转化,至少你的品牌在业内有一定的认知度了,包括你的服务做的很好,产品有特色,用户是比较难以转化的用户,通过种方式能够进来因为这时候用户的价值本身比较低,因为在中级以后,就只有展示广告的量就在那了。

用户本身他的价值就比较低,你这时候只能做的是成本低的广告,搜索成本和展示是最低的,因为展示广告的cpm很低,比所有的广告要低很多。他的cpm甚至比facebook还要低。再到高级,高级的月投放额度是大于十二万。和中级很像的,你还是盈利状态的前提下,你再去扩大只能是通过展示广告去放量是最核心的。搜索广告放量也不是很大,最大量还是展示广告。

他给提供模型的本质,你无论看哪些都是一样的,要低成本的获得高转化价值的用户。一开始你要是用户少,高价值那肯定是都投购物广告。我这边对这个策略进行一个改进,就是说他写的70%也是偏高的。但是谷歌肯定是要写偏高的,因为他想让你多花一点钱。谷歌好的优化师给你讲的时候都是预算要高,广告要多之类的,其实我觉得好多事他没有考虑我们实际情况的。

其实我觉得展示广告没必要投,就投购物广告和搜索广告就好了。搜索的话也是要精准的搜索。后面就是说盈亏并衡,就你到中级阶段的话已经平衡了,就说你至少已经你的ROAS趋势往上走了,算下来之后,起码至少你的广告在本月度已经达到盈亏平衡了。这个时候你可以投一些展示广告,特别是搜索广告可以加大了。盈利的时候就不说了,这个时候你在展示广告完全看到你的情况,你可以是10%以上了,因为这个时候你就已经至少度过一两年时间,整个项目都赚钱了。

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谷歌进阶的第二层,相当于每个阶段每到具体阶段,你用什么样的广告类型,什么的受众,这是针对于拉新的广告策略,一定是拉新的,这里再特别强调一点就说一定要慎用展示和视频广告,特别是对拉新而言,特别是初级没有盈利之前。

在初级的时候,比如说从我们从下往上看,购物广告要投入最多的,关于所有的展示广告视频我全都是给他打叉了,我都不会投到前期,因为那些用户的质量很差了。如果你不相信,你可以预测——你投500美金能够转化,或者说100美金有转化,我看看你的质量,基本上没有什么转化,没什么水花的,所以前期我尽量不去投。所以在初级阶段我把所有的视频和展示广告pass掉。

第二层的中级阶段,它涉及到到了你购物广告,全类型的购物广告、展示广告、搜索广告,所有的广告都要投,智能展示,发现广告,包括Gmail广告里面。我打了个叉就是说,就是视频广告,视频广告前期肯定是要足够好的。就哪怕ppt的展示你也要足够好,但是目前来说能做的能力或者测试成本比较高,确实要磨练的。包括后面发现广告、展示广告、智能购物广告。发现广告我也不推荐,因为效果比较差了。

智能展示广告可以去投,但还要涉及到人群,人群要精准。

这里大家看到视频发现广告、发现广告包括行动插播广告,都直接pass掉了,我都直接不让投了,或者说你要投的很少,里面你要用户的定位一定要精准。他这里面分几个阶段,里面还分用户的每个阶段的不同价值。

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谷歌官方告诉你的,首先,你用价最高了用户匹配,匹配的意思就是说你自己传的用户的邮箱,用户的邮箱进去的,或者说你其他网站的用户邮箱,或者是你收到用户的邮箱进去匹配的。这里用价最高了,这是毫无疑问的,这里的用户价值是最高的。

其次是在营销,底下两个用户都是指的是再营销用户。再往上就是相似受众群体逻辑上来讲,他的是新用户,相似受众它本身实上是没有进网站的,它是新的受众,但是比较精准,因为他依赖你的已有的数据去做,是优先考虑的。

你在拉新的时候,即使投展示广告,视频广告,你首先考虑的人群,就上面这个都不要考虑,你就考虑人群就足够了,顶多考虑自定义的意向人群,但是你要投的网站一定要是精准的用户所在的网站,比如说你的宠物用品,那你投的网站肯定是那些宠物相关的一些网站,或者一些搞笑视频的网站之类的,绝对不是其他的,一定要精准。

再往上已经很不精准了,到最上面就是最不精准了,兴趣相似,又很大范围了,你看里面的例子,比如说运动的爱好者,摄影爱好者就已经很不精准了,选受众的时候你一定要合理的去选,一定要选的高价值用户。
在选择人群的时候,在初级或者说中级你投展示广告的时候,最重要的人群,你要找高价值的转化人群,什么是高价值转让人群,谷歌ppt已经给的很明显了,大家去看看里边。

8 Facebook转化广告

Facebook转化广告,Facebook转化广告我觉得是非常能够替代谷歌展示广告,哪怕你后面展示广告了或者两个渠道配合的时候,谷歌的展示广告质量是非常差,因为你知道展示广告以后再去看的时候他都是在看新闻之类的,他本来速度就不精准,你要投的话,你投Facebook,因为他一个页面最多展示两个feed的,在上面展示一个feed的,他就能够吸引用户的注意力,建议可以facebook广告去配合的去拉新。配合去替代谷歌展示广告。

9 如何总结出低成本高价值用户

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我是如何想到“低成本高价值用户”这个原理的?推理过程就是为什么低成本获取高转化价值用户是进阶广告的核心?一共有三个逻辑。前提是你要有系统化知识和碎片化知识,这个是最基础的,要具备充足的知识和信息。第二个就是深入思考,要有刨根问底的这个习惯。第三个就是刻意联系,就是说学了东西之后,要去思考,要去改进自己的方法,去测试这个效果好不好。

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系统化知识里面的读经典,读经典就很重要了,一定要读经典的书籍,《营销管理》《计算广告》,我之前提到的还有海内外的大学的课程。相关的内容在b站的特别多,我觉得讲得特别好。我专门学到了漏斗模型源自于哪个理论的,里面就涉及到STP定位,目标受众。总结是我这个结论高价值用户,前提是你要知道为什么要获得高价值什么样的用户对你来说是高价值的。

 

10 猫抓碗案例

比如说有个特别好的案例,做猫抓碗的,猫抓碗的技术上就没什么技术含量,他做的是他的抓板做的非常好,他做事情上做的特别好,还是在猫抓碗上放一些图案,有各种图案。

那他的用户和普通的用户就不一样了,他用户一定是对设计有要求的,不是说我买便宜货,猫用就行,而是我看着我舒服,无论它是什么样的设计,在你做定位的时候一定不同,至少你的产品一定要有差异化,和你的那种高曝光的用户有差异化,和那些用户一定要有差异,看到他的广告,再看到你的广告中,他知道有差别,一定要用户知道我因为特点而选择了你的产品,只有在技术上你才能往下走,你才知道投什么样的高价值用户,投什么样的关键词…………

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13 工具的使用

14 重点:如何总结出低成本高价值用户
15 重点:受众人群定位方式的选择

16 精术语和应用

17 定位和观察

18 用好搜索

19 深入策略和分析

20 时间影响

21 演绎法

22 案例应用分析

23 一个模型,一个理论

24 AIDA

25 马斯洛需求层次理论的重要性

26 如何找到差异化

作者:小鱼儿 来源:小鱼儿

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