一个facebook投手的自我修养丨出海笔记操盘手面对面精华

IMG_256

大家晚上好,很高兴又来和大家做分享了。关于这次我为什么会分享的主题是这个呢?而且还会有人问我很多问题,例如说为什么我的主题是那么的分散,之前有分享过EDM也有分享过广告的。其实是这样,因为我曾经去过不同阶段的独立站公司,有0~1的公司,也曾经去过相对成熟的品牌公司,我是读国际经济与贸易毕业的,曾经做过B2B,后来是觉得订单越来越零碎化,所以我就转做B2C。

今天我主要是分享一下我在Facebook投放经验上面的一些成长,想通过自己的亲身例子和感受,和大家分享一个投放的成长史,这里面会有我踩过的一些坑,还有在职场上遇到的一些真实事情,是一个很真实的经历。

IMG_256

首先关于薪酬这方面,之前出海笔记的公众号也有做过一篇薪酬调研,用我自己的亲身体验来说,确实做独立站的起薪会比做其他的平台要高。但是独立站的门槛也是比其他的要高,难度要大。

关于Facebook投放的薪酬,大家可以去看一下,其实对于刚入门的小白来说,只要有爆品,收入还是很可观的。以前听做站群的朋友,他们的收入也是很高的,当然现在做爆品爆起来的机遇是比以前要低了。现在很多人其实在花钱的时候花得胆战心惊,花出去的钱也怕收不回来,花的出去又怕回来的流量很少,或者说转化很低,也很难向老板交代。这些薪酬的话,也是仅供参考。

IMG_256

关于品类,我这里的数据是 Facebook广告不同品类的平均转化率,我觉得这个数字还是有点虚高的,其实在实践中大部分做的比较好的都会在平均线以下的,这种数据有一个误差,客单价的不同也会导致它的转化ROI不同,之前也有一些群友会问ROI,这个概念就是ROI跟ROAS类似,你的ROI看起来很高,不代表你的盈利就很高,在出海笔记社群里面和大家已经讨论过很多次,我这里也不再多说了。

IMG_256

投放系统越来越智能——基层竞争大

从刚入行到现在,我对转化转移,对投放的看法的转变是这样的,就是Facebook投手的起薪相对来说高一点,随着现在投放系统越来越智能,越来越傻瓜式,所以底部的竞争是很大的,现在做初级广告投放的底薪是有下降趋势的,所以作为广告投手也一定要有危机意识,而不能只局限在用惯性的思维去做投放。

因为广告学会告诉你一套打法并不能走遍天下,所以外面有很多培训课程说的打法,每次下面都会褒贬不一,这里我就要客观的说一下,其实很多打法都只是一种参考,因为它并没有去结合到你的产品,还有你的受众,而且不同的人操作对于产品的熟悉度的不同,操作出来的结果也是不一样的,甚至说一模一样的素材,一模一样的受众什么都一样的情况下,不同的人上不同的广告账号都会有广告数据的差别,所以这个广告玄学的道理就是这样,如果一套打法也可以打全内幕的话,投放的工作意义也没有了。

在我日常的工作中,也会将别人与自己相结合,找出适合自己品类的打法,我觉得每个人应该都要有自己的一种打法,所以也不怕把自己的经验分享出来,大家是互相进步的。

投手的成长之路

关于我的成长之路,现在我会有工作中的一些片段给大家去分享,今天的分享是比较真实和有趣的。

IMG_256

首先是我的懵懂之路,一开始是一脸懵逼什么都不会,可能公司里面是新创建这一个项目,当时因为很急着转行,所以我就去了,又看到薪酬还可以,老板会给一些课程看,然后看一下后台界面就要开始自己做了,哪里懂得调研,那时候就可能看一下受众分析,都觉得好厉害自己能找到这个位置。当时BM的限制没有现在严格,现在回想起来,如果当时我遇到现在BM注册的问题,在还没有投放前就要花费很大的精力去弄。

在这里还要插一下,当时还要自己学习建站,opencart 、WordPress和shopify的建站,之前也是有接触过的,从我一个新手进入的角度来说,shopify是最适合新手上路的,我用过这么多个界面来说,shopify的界面还有操作难度也是最低的,但是当时老板出于成本,最后选择了opencart,选择这个的弊端是在国内没有找到很多人交流的,后来我还是转回了用shopify。

IMG_256

这个过程是很艰难的,但是也是在这个时期锻炼了我的自学和思考能力。独立站的自由度,引流方式的多样性也让我觉得很有意思,觉得自己好像很多事情都可以做,但是又不知道自己想要去做什么,我觉得很多人也会有这样的想法,我觉得你们也可以尝试一下,因为独立战是一个很有趣的渠道,很有趣的平台,所以这也让我奠定了以后做这一行的方向。

广告后台并不复杂,更多的是经验的积累,如果有人带着你,一周你可能都觉得自己已经学会了,但是实际上的操作和理论很多是不一样,这个是要靠时间和项目经验去积累。同时我也意识到学习分享的重要性,也认识了一些乐于分享的朋友,我也会一直鞭策着自己要努力做一个有输出有价值的人。因为我当时也是遇到过什么都不会,会有逮着一个人就想问的想法,但如果问的太多,也会打扰到别人。这里插播一下,我也有关注小鱼儿的公众号,当时觉得他写的就很详细,我从那里学到了很多,这是我比较深刻的一个公众号。

IMG_256

这次的分享会涉及Facebook投放的部分,所以其他的工作就不过多的去描述了。考虑到这次的分享会有一些刚接触Facebook广告的朋友,我就把一些开Facebook广告需要的硬件准备列出来。

首先你要有一个稳定的Facebook个人账号用于申请bm的,根据2021年7月最新的政策,一个个人账号最多只可以申请两个BM,可以理解为先弄一个个人号,以个人号作为代表去开bm,并且现在bm越来越严格了,需要有自己的营业执照去绑定你的域名,我之前在公众号是有分享过给大家的,还是在上次的 iOS14分享过。Facebook page关于投Facebook广告是一定要有一个page的,大家去这里创建一个page就可以了。

还有一些路径我也会写出来,可能是我在PPT做的不是很好,BM就是business manager,是一款Facebook免费的工具,相当于放广告的一个载体。日常可以看到一些资产上面,刚开始觉得蛮复杂的,如果你不会的话,会觉得有很多权限在弄来弄去,不知道自己在干嘛。关于这种概念更多的话,大家可以去看一下我之前公众号也是有写过的。

IMG_256

关于瓶颈期,每天打开广告后台,当你已经学会了怎么投广告之后,其实也没有很难。每天打开广告后台看数据,也大概知道什么时候要关一条广告,或者说你在公司有一个领导是保姆级教学的,可能还要按照他的要求去上一定量的广告,并且针对CPC和CPR等指标去优化,对广告进行调整,做图,做广告素材,对表现好的广告进行货量。这种时候其实责任是相对最轻松的,因为上面会有leader顶着你,表现不好还会有人和你一起去分析。

在这一个阶段,其实最烦心的是和设计协商素材的制作没有很成熟,因为自由是相对的,我们能做的其实就是总结素材和复盘做简单的优化。这个时候做素材总是会有很多怨言,觉得设计的输出和自己想象的不是一回事,自己又觉得年少气盛,虽然现在也很年轻,就会要求leader去协助我去制作一个高效的沟通流程。

现在回头想起来,这个是和设计上的沟通,没有制定好一个共识的模板,有时候大家聊天不是在一个点子上。如果自己的ps能力很好的话,自己去做素材是最好的。现在我也知道在做一个需求的时候,要精准的表达自己的需求,图片制作,甚至是视频素材的制作,都是可以很具体表达出来的。

IMG_256

很多时候觉得运营投放是有价值的,每天上架做活动,没有烧钱的压力大。我曾经也做过运营,不涉及投放的时候,曾经有一次这样的内部对话,所以说运营跟投放仿佛是天敌一样,换位思考是很重要的。

我曾经在一家公司任职的时候,老板是和我说过,投放跟运营的职能会分开,问我更偏向于哪一方面,最后我选择了做运营,在做的过程中,会发现如果只负责战略运营,没有负责广告投放,站内肯定是没有办法精细化做到极致的,而且很多优化是需要和投放去商量,还有和市场部社媒去商量,正是因为我有亲身做过,两个岗位集中在一起,岗位是分工过来的,所以这种强制的换位思考,也让我觉得运营和投放之间不应该是踢皮球的关系,而是二人三足的关系,具体是为什么下面也会有讲到的。

IMG_256

关于运营和投放,如果集中是一个人,优点是省去了运营和投放的沟通时间,因为有效的沟通其实是需要浪费彼此时间的,缺点是工作量大,因为这个岗位融合了每一个环节,所以没有办法做到很极致,毕竟人效就在那里。

IMG_256

在目标市场一样、产品一样和装修主题都一样的情况下,我是怎么样做到广告ROI比同事高两倍的。职场上确实存在着优胜劣汰的事情,有一些公司甚至对投放实行末位淘汰制,当然我目前还没有遇到过这样的公司,但我的看法是这个世界上有第一就要有最后,但是最后一名我们要看他是不是尽力了,因为从勤奋到方法上去考量一个人,所以如果自己带团队的时候,我是会更看重这方面的,如果你勤奋是够的,方法是不对的,那就要判断他是不是有悟性可以点拨,如果没有,我也会觉得很抓狂而失去耐心,可能最后一名的他本来就不是很适合这类岗位。昨天刚好和我以前的老板有聊过天,他有跟我说,在团队上如果遇到不合适的人,我以前觉得把他搬走是很残忍的事情,但是他跟我说最后一名可能是不适合这个岗位,劝他离开这个行业,对他来说也是一种负责。

这个也是我昨天晚上突然听到这样的观点,我也会反思一下,以前我会觉得这是在pua,但现在我觉得是因为自己也站在不同的高度上去看这个事情,还是有一定的道理的。现在市场上其实找到称心如意的广告投放并不是很容易,所以在做每一个录用和放弃的决定的时候,还是要三思一下。

IMG_256

关于做投放是不是真的只局限于在上广告和听安排这个问题,作为一个高级一点的投放,当然到现在我还不是很好意思说自己很高级,但是我还是很期待、很开心能够在这里和大家一起分享,把自己走过的坑和关于广告投放的思考告诉大家。

相对比多产出的投放策略和优化技巧这类的干货,我们更重要的应该是想要让大家认知投手真的不只是做广告、上广告的一个机器人,和在浅层的按照上级要求去优化广告,我觉得大家是需要思考的,因为我的“对手”其实就是我刚刚说的故事,怎么在同行中同一家公司同样产品的那个故事,他在播放经验上和年资是比我更丰富的,而且他是更专注于在这一个领域,而我还混杂了做运营和做投放。

我能够战胜他的原因是我比他管得更多,我从素材到网站布局上的配合,都是由我自己精心思考的,他只是单纯的从广告端上去优化,我觉得这个也是投放的一个大忌,也可以说是吃老本,尤其是做站群打法,他们是更关注的就是广告端,而没有关注落地页。用一套打法打天下的模式,在铺货还有测评上面或许有效,但是在垂直类目上,失灵的可能性就更大了。因为优化完广告,你就会发现公司的品类都测完了,没有报了,那时候就会觉得很迷茫,不知道下一步要怎么样做,因为基本上做垂直站还有品牌站,他们的sku是有限的,并不会像测评一样不断的源源不绝的来。

指数的数据优化

IMG_256

关于指标的数据优化是基于有了广告数据后再去做调整的,在上广告前比上广告后的构思要多,因为数据的调整是很直观的,点击率低就优化素材,但是你没有考虑初次上的素材就是一个相对容易出圈的素材。

作为一个广告投放,尤其是独立站的投放,是要很清楚从流量到转化每一层的变量,浅显点就是买流量的,我们在争取用最优成本去寻找流量完成转化,找到最优的成本就是找到对的受众和对他们味道的创意素材,同时也需要关注落地页,从我这个就能看出来,不管你有没有兼顾在内运营的部分,从整个转化来看,投放承担的责任不单只是流量和创意,如果后面不管的话,怎么转换路径还是没有完成的,所以landing page的设计也是很重要的,我会根据流量转化的整个循环去优化我的投放,在做广告投放前也会去调研,了解受众人群。

IMG_256

IMG_256

我们会用到调查受众的方法有什么呢?对于受众来说,我首先要跟大家讲一个概念,主要受众和次要受众主要是那些你感觉不太可能购买你产品的用户,但是可以对你的主要受众产生影响,并且在他们的购买决定中扮演重要角色的人群。

对于公司来说,通过广告和促销来去锁定次要受众是非常重要的,这样他们才会对你的品牌有积极的态度,并且会影响你的主要受众来购买你的产品。

次要受众可以是任何人,比如小朋友,他的另一半,朋友邻居甚至是同事,我们可以再举一个具体一点的例子,比如佳乐士巧克力公司,主要目标受众是8~12岁的儿童,但对于这个产品,它的次要受众其实是母亲,因为小朋友没有消费能力,他是无法去买的,但他却影响着这个妈妈给他买巧克力的决定。再例如,小朋友是未成年人,但他想要去购买一台笔记本电脑,那也是要去说服他们的父母,让他们有钱去购买,同时要考虑这个电脑,父母也会考虑是不是他们的经济可以负担得起的。

上面这两个例子其实也是很值得大家去思考的,在这种情况下,青少年小朋友就是次要受众。

IMG_256

另外一种方法还会从GA上面去分析, GA上设置了非常多的维度来对网站的用户受众进行分析的,大家可以根据数据分析的需要来查看,例如我可以从去GA上面看到我的网站的用户年龄分布,如果在预算没有很多的情况下,根据我上面GA这个例子,我就会排除18~24岁的用户,把用户按照25~45还是45~65去进行拆分的。

IMG_256

另外还可以从Facebook insight去分析,现在Facebook insight界面和功能已经和以前不一样了,我个人觉得以前是更好用的,参考的意义更大,现在的insight更多分析的维度只是看自己,所以我觉得是要和GA结合来看的。

IMG_256

俗话说知己知彼,也是可以从对手的维度去分析的,spy工具就会根据你的需求去搜索广告,还有去报告竞争对手的一些活动,用ads spy工具去分析可以看到你的竞争对手是否有打Facebook广告,还可以去了解他们的广告策略,甚至可以看到他们的意图,比如他们如何花钱和营销以及更多的,但是Facebook官方是不是很喜欢这些工具爬他的数据,因为他自己有他的adslibrary了,所以很多工具都会挂得很快。我觉得用的比较长寿的就是power spy,他的工作原理就是把每个广告都更新,发到他的数据处理服务器,在那里收集那些信息,被转成可见的数据。还可以看到每个广告的互动关键词,还有它的落地页,我也是觉得比较好用比较方便的方法。

如果你不想花钱的话,adslibrary加手工follow你的竞对这个老方法也是很实际的,就是至今击败对手最长寿的一种方法,为什么这个方法有用呢?因为会根据Facebook的算法,根据你浏览过的内容给你打上一个兴趣标签。

在手动follow竞对的同时,大家还要模拟出你要对这方面的品类很感兴趣的样子,你也可以去搜索一下关键词。因为这个兴趣其实是会生成的,在手机端的时候可以看到他给你打一些标签,也可以自己删掉的。我建议在工作中要有一个号是专门用来去调研竞对的,另外一个号用来做广告,这样是可以拿来备用的。

AIDA模型

IMG_256

在讲广告前,首先要知道有一个理论叫做 AIDA,它分别代表的是什么?我已经用中文写出来了, A是注意力,I 是兴趣,D是欲望,A是行动。这个四个被认为是很重要的步骤。

IMG_256

如果要从这些步骤的维度去进行,第一时间就是引起他的attention,这个方面很多广告会利用图像来去刺激视觉效果,这可以让你的广告可以脱颖而出,并且给观众留下很深刻的印象。如果还想让他们继续要看下去,光看视频是不够的,因为视频如果真的精彩他会看完,但是也要用一些文字去辅助,去吸引他的注意力。

IMG_256

第二个就是兴趣,当你引起他们的注意力后,就要想办法去引导他们对你这个东西感兴趣,可以通过建立一种需求,让他们继续看这个广告,或者继续了解更多,可以得到一些其他额外的不是这条广告上面的东西。有时候一些人其实他可能并不是需要买这个产品的,但是你要给他灌输一种概念,让他觉得自己是需要的。第二种要试着给他建立跟你的个人联系,因为他跟你建立了联系之后,就可以通过暗示他们,或者做一些容易让他们感兴趣的,去暗示他们按照你的期望做的用户轨迹去做。第三步,这个时候可能已经有很一大批潜在用户,就是他们有点想购买你的产品,但还在犹豫期,这个时候在那种流失很大,因为有可能就一下就不买,我们的关键就是要让他们完全确定自己的需求,觉得一定要买这个东西,那么他们下一步就会来到了行动,就会利用你的go to action 按钮来去进行购买,完成整一个转化。所以行动号召语应该在每一个广告中都必须要有的,不管是以什么样的形式去呈现,例如说特价优惠或者是免费礼品、限时折扣,这些都是来去触发他们,让他们能够更快的去确定完成转化的。

AKLPCP模型

IMG_256

这里放一个常规的漏斗,这个漏斗大家应该看过很多次了,这种传播漏洞,我这次分享的就是在漏斗上的a-k-l-p-c-p,具体代表是什么也写出来了,大家可以看一下这一个图。这个漏斗就是我们把用户从0~1认识我们,在漏斗上拆的更细,一开始从认识我们再到了解我们,再到产生一点点的兴趣,继而想购买的欲望步步加深,到最后下定决心要买。

这里面只有一个环节,我觉得是广告投放可以稍微不多管闲事的,我将要购买到最后不买这个是战略运营,要多花功夫的,因为从流程上的设计多做优化才可以,但是其他的 Facebook投放人员还是责无旁贷的,因为整个a-k-l-p-c-p的模型其实都是可以优化的,这个模型也是想要告诉大家铺货是为什么不好做,因为用户永远只有 P-P的过程,并没有其他的环节,人的精力是有限的,做爆款的模式就只能不断的去追爆品,没有时间去做aklc的环节优化了,所以我一直觉得做品牌是一个理想目标,品牌毫无疑问是要砸钱的,但可以有底线的做一个垂直站的,要把这样的一个小漏洞慢慢的去做起来。

IMG_256

广告结构Facebook广告的目的跟漏斗是一样的,要了解每一个的含义,还有重点分析的指标。

IMG_256

在座的小伙伴也不一定每一个人都把所有的目标都投放过一次,我这里就分享一下我自己投放的目标,这个是非App类的用到的投放目标,第一个是上层漏斗的brand awareness,因为是以相当低的成本去覆盖广泛的目标受众,创建的是高度定向,并且选择会看到广告的人。

在精通技术的年轻受众中提高他们的品牌知名度,其实这个brand awareness跟Reach的区别,这两个的目标都是为了宣传品牌,产品和服务,比如说我们可以通过在营销让看到你的广告的人转变成你的客户,把他最大化我们的客户价值, reach的目标其实是尽可能的向更多的人去展示广告,和品牌认知是相反的,这两者的区别,brand awareness的目标是为了最开始有可能记住你品牌的人去展示广告,是利用智能算法,Facebook将确定最佳用户和展示广告的最佳时机。

另外为了让别人记住你,其实会通过多次展示广告的,主要考核的指标是 回想度。从价格来说,也是有做过测试的,Reach的设置频次是选择了一周两次,为什么是两次?是我看官方文档说brand awareness算法上估算的广告用户回想度,就是两天内访问过的到底有多少人去记住你的广告,所以用同样都是二的频次来去对比。结果brand awareness比reach的CPM要贵20%的。

IMG_256

我的优化心得是两天内做一次优化,根据频次然后优化的指标主要是看回响度,到了中层漏斗的阶段,这个阶段需要大量的策略,还有创造性的思维,需要充分去了解受众是谁,因为刚刚我觉得是海投,并且要向他们展示你的产品将如何适应他们的生活方式,去触痛他们的卖点。

Traffic为什么会这么便宜呢?原因是有两个,第一就是一模一样的受众,根据Facebook的算法reach到的人群也是不一样的......

以下部分完整版为会员专享,如果需要获取的 2W+字完整全文,请加入出海笔记操盘手Club会员。

5 AKLPCP模型

6 实战案例分享

7 落地页优化

8 点击率很高,但转化很低怎么办?

9 IOS14的影响问题怎么解决

 

-END-

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,       

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

 

接下来的操盘手分享包括: 

  • facebook/谷歌品牌站进阶打法
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
  • 社交媒体引流
  • 邮件营销
  • 独立站低成本冷启动
  • 数字化营销工具的应用    

......

如果你是出海流量玩家,独立站操盘手,出海创业者,想和我们一起攻破流量难题,认识更多出海操盘手,请马上扫描二维码或点击阅读原文加入我们。

     一个facebook投手的自我修养丨出海笔记操盘手面对面精华

作者:跨境小师妹 来源:跨境小师妹

本文为作者独立观点,不代表出海笔记立场,如若转载请联系原作者。