2020年,从日本游戏市场头部产品出发,我们可以看到其推广模式和趋势有何变化?丨出海笔记

本文首发于量江湖公众号。是独立出海联合体与量江湖合作的线上公开课第八期Spicemart公司的Mobile Game Business Coordinator韩松花的讲稿。如需转载,请首先取得量江湖与独立出海联合体的双重认可。

据最新数据显示,凭借着高达170美金以上的移动游戏用户人均付费,日本常年稳居全球移动游戏市场规模前三的位置。过去,日本市场普遍被业界认为是一座难以攻克的孤岛,但近年来,随着非本土游戏在其地的成功,以及出海大潮的来临,使得日本手游市场得到了空前的关注。
有鉴于此,量江湖2020线上公开课第八期,特邀Spicemart公司Mobile Game Business Coordinator韩松花,围绕2020年日本手游最新趋势的相关数据,展开精彩分享。以下为韩松花演讲实录的精简整理。

大家好,我是Spicemart的韩松花,非常高兴今天能跟大家分享日本手游时候市场的最新趋势,希望可以给大家带来有价值的干货。

我们公司之前开发“手游运营活动监测工具”,直到现在日本也只有我们一家,日本头部开发商和发行商有一半以上在使用我们的工具,我们在2017年被Klab收购。我们公司主要是收集分析手游相关数据,以数据为基础提供手游运营咨询服务,我们的产品包括Spice Calender和Spice Report,对畅销榜TOP100的游戏进行24小时人工监测,包括各种活动的分析,这些数据我们都会输入到后台,可以根据活动类别查看内容。结合这些数据,我们和大家一起回顾一下2019年日本游戏市场的趋势。

今天我们以三个主题来进行分享,一是日本付费榜TOP100趋势,以及IP在新手游中的分布,给予大家一些参考;二是TOP100中的海外游戏相关趋势,以及一些长期稳定运营游戏和动漫IP游戏的现状;最后和大家共同展望2020年的流行趋势。

Section1:日本付费榜TOP100趋势

我们收集了去年一整年的日平均付费榜数据,算出年平均排行,然后排列出TOP100,所有Q3和Q4的游戏可能会占据比较靠前的排行。
付费榜TOP5,《勇者斗恶龙Walk》占据了榜首,我们从9月份上线开始,就收集了排行数据,平均排行都维持在前三位,比较稳定。像网易的《荒野行动》和《FGO》也是深受日本玩家喜爱的。付费榜TOP6-10,第6是《Pokemon Go》,和《勇者斗恶龙Walk》是同类,《勇者斗恶龙Walk》上线时候,《Pokemon Go》下降比较厉害,但是很快又升了回来。日本因为疫情影响,也呼吁大家居家,位置类游戏的对应策略是推出不用外出的新玩法,在家运动也可以计算步数,对战模式的一部分也免费开放给玩家,可以在家轻松体验。
TOP10中有《荒野行动》、《黑道风云》和《七大罪》3款海外游戏上榜。

付费榜TOP11-20,《黑色沙漠》作为一个MMO游戏,初期不被人看好,但是上线初期就投入了很大预算,获得了比较大的成功;《公主连接》也马上要在中国国内上线了。
付费榜TOP21-60,二次元和三次元共存的一个分段,比如《偶像大师》、《Love Live》这些偶像类的,一些诸如《Homescapes》、《Toon Blast》等等消除类游戏,在日本市场依旧人气很高。2019年的女性向游戏成绩没有那么好,只有一款游戏在日本TOP50。

付费榜TOP61-100,新游戏占比比较多,其中,像三国和战国题材都是持续维持着排行,FF和DQ等等以主机原作的RPG游戏也有进入排行的,异世界幻想的RPG新作也获得了不错的成绩。
接下来我们看TOP100的品类分布,RPG占比还是最高,占总体的24%;占有MMO和冒险要素的RPG游戏占比高达38%。像《怪物弹珠》等游戏人气一直很高。消除类游戏去年也有9款进入前100,策略游戏有8款,仅次于消除类。互动剧情类游戏只有一款,也就是最近超火的IP“动物之森”手游《动物之森:Pocket Camp》。
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下面,我们把去年5款以上进入TOP100的游戏中选出了5个高人气品类,分析了过去四年的变化趋势。需要关注的是,去年剧增的品类,一是MMORPG,以前RPG手游偏轻度玩法比较多,从2016年只有一款MMO,到2019年已经有了6款,海外产游戏占主流;对战类游戏在全球都人气很高,比如《荒野行动》、《PUBG》等等,像《第五人格》女性玩家很多,也经常有线下活动;第三是策略型,《部落冲突》和《黑道风云》等等,也都是人气很高的产品。
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接下来看IP和非IP分布,动漫IP占据一半以上比例,2020年,也有2款IP游戏即将公开,其中的《鬼灭之刃》本身是个IP热度很高的产品,是日本今年的期待作品之一。我们预测,今年也会有很多IP游戏陆续登场。
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IP游戏的趋势,像DQ、动森、马里奥基本上都是人气主机游戏为原作的手游比较多,用户接受门槛比较低,粉丝层也比较厚,一直是日本的人气手游;少年漫画系列的IP益智是游戏素材的首选,比较容易带动动漫粉丝,一直也保持着头部的排行。

然后我们看下头部产品的发行商分布,2016年发布了12款人气游戏的万代,去年减少到了8款,但还是维持着拥有最多人气手游发行商的名号;紧随其后的是拥有DQ和FF的SE;然后是KONAMI。应该去关注的是,网易排行第四,也是TOP10中的唯一中国公司。
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做个总结,2019年,长期运营的游戏一直处于头部,新产品也在不断涌入;品类方面,MMORPG和策略游戏人气较高,IP游戏一如既往地表现强势。

Section2:日本手游市场的海外游戏发展趋势

TOP100游戏中,海外游戏调查结果显示,2016年仅14款,到2018年就达到了两倍,2019年则是37款,TOP100中有4成以上是海外产,其中中国游戏是最多的,一共16款,是最多的,其次是韩国、美国。国产游戏近几年进入头部的数量不断增加,2016年只有COK和《战舰帝国》,2017年增加了5倍,19年增加了8倍。接下来,看一下海外产游戏中的人气品类,策略性游戏占比最高,其次是RPG,RPG中的MMO和动作类游戏逐渐在日本受到欢迎。日本市场人气剧增的策略游戏,主要是《三国志》和战国类题材的产品占比最高,其中人气最高的是《新三国志》等等。再就是《黑道风云》,其实mafia题材在日本并不很流行,但是《黑道风云》以比较搞笑的视频广告颠覆了日本玩家对mafia题材的抵抗,所以至今还是维持着头部的地位。
RPG中,像《七大罪》是日本人气动漫IP,但是由韩国开发,在日本上线,取得了比较大成功,他们在2019年的宣传,在日本市场也是比较大的话题;像《叫我官老爷》和《江山美人》,以中国古代为舞台的游戏,在日本市场尝试了独特的宣传方式,也意外地火了起来。

动作类,像《荒野行动》、《PUBG》和《第五人格》等等,在日本积极利用YouTube直播或者上传视频,扩大了对游戏类的认知。《第五人格》在日本女星粉丝层很厚,周边一公开很快就被抢光,经常断货。

在联动方面,上述几款游戏也是经常和人气IP进行联动,去年不仅仅是这个品类,日本所有品类的头部游戏都做过IP联动,这对于在日本长期运营的手游是必不可少的方式,我们每年也会做一整年IP联动的调查和IP联动趋势。像《第五人格》去年和《女神异闻录》的联动在女性群体也获得了好评。

我们再看一下《荒野行动》的IP联动,它经常和日本动漫IP进行联动,比如《妖精的尾巴》、《进击的巨人》等人气IP联动,愚人节时候也出人意料地选择了《pop子和pipi美的日常》,做了第二次联动,当时在推特上成为了话题。《pop子和pipi美的日常》有很多忠诚的粉丝,每篇动画都有不同的声优出演,也经常为粉丝带来惊喜。 IMG_267 IMG_268
《PUGB》选择的是与自己世界观更贴切的,比如《生化危机》、《Walking Dead》之类的作品联动,我们公司定期调查联动情报,也有专门的IP中介服务。 IMG_269 IMG_270
接下来看PC游戏的手游版,在日本人气排行榜占据一部分,像《天堂2》邀请了日本的知名歌手做了宣传,《黑色沙漠》也投入了很大推广成本成为了一大话题,上线时候做了两次TVC,在日本最繁华的涩谷街头做了霸屏广告。

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其中的《风之大陆》这种虽然没有大型宣传,但是也取得了非常好的成绩。在FF、DQ、浪漫传说等超人气IP中,以异世界的世界观获取了比较大的成功,是需要我们关注的案例。《风之大陆》的画风非常可爱和治愈,是童话般的MMORPG,除了冒险和战斗的乐趣,还可以通过农场系统享受田园生活。全球下载数超过500万,是一款超人气游戏。我们曾经采访过他们的日本运营团队,问为什么海外MMO可以受到日本玩家欢迎,他们认为MMORPG在日本一直被视为门槛比较高的品类,但是《天堂2》推出后颠覆了这个概念,新手也可以很快掌握玩法;我们还问了另外的问题,《风之大陆》上线时候有很多人气很高的PC游戏手游版上线,成功秘诀是什么?他们当时回答说,同时期上线的都是华丽唯美画风,但是他们认为这是好的机会,虽然都是MMORPG,但是在美术上和其他游戏做出了不同。

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下面是总结,根据2019年的数据,日本市场每年海外产游戏还是大幅增长趋势,其中MMO和策略类,动作类已经进入了长期稳定运营阶段,游戏上线前后的宣传方式呈现多样化的趋势。

Section3:从2019年新款手游分析2020年趋势

这张图是去年TOP100游戏的上线年度分布,其中去年上线的游戏有23款,3款进入了前十。这个说明,2020年,日本市场的新游戏还是有机会的,日本市场和玩家都在不断变化。
另外,2012年上线的2款游戏,至今还维持着头部位置,分别是《智龙迷城》和《喵星人大战》,《智龙迷城》可能大家都比较熟悉了,下面给大家讲讲《喵星人大战》,它是一款暴走画风的塔防游戏,这款产品在和EVA合作的时候,把《残酷天使纲领》这个名曲唱成喵星人发音,非常搞笑。长期运营的游戏不仅需要不断加入新的内容,也需要定期和人气IP联动来召回流失玩家。
2019年,可以看出RPG游戏是最具人气的,其中MMO品类也是呈现增长趋势,我们预计2020年,MMORPG也会持续占据一定比例。动作类游戏占比比较低,因为老款游戏持续高人气,导致新游戏难进入排行。像RPG、SLG和卡牌类,也是逐渐增长的趋势。
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下面这里,《恋与制作人》和《执剑之刻》是去年具有代表性的女性向游戏,但是这两款游戏都没能进入前100,。女性向市场规模在日本逐渐缩小,今年可能会持续维持这种现状,相反来说,男性游戏,有KONAMI的《Love Plus》成为宅男福音,人气非常高。

在全球市场比较受欢迎的超休闲游戏,如《弓箭传说》在日本获得了不错的成绩,它的卡通画风戳中了红白机年代的日本老玩家,成为人气休闲新作。像拥有《碧蓝幻想》的公司推出《World Flipper》也比较受欢迎,所以就算是没有IP的产品,只要游戏性和操作性有趣,也可以在日本市场获得成功。

再看一下SLG,像《梦幻模拟战》和《超级机器人大战》这些比较受欢迎的主机IP比较多。

然后看一下2020年2月份的付费排行,1月份排名22的《龙珠激战》通过5周年活动直接爬升到第2,像新作《怪物猎人:Riders》一上线就冲到了第9位,开了一个好头。 IMG_277 IMG_278
接下来介绍一下2020年的瞩目新作《Lose Decade》,也就是《苍之纪元》的日本版,由星辉游戏开发,Bushiroad发行。它上线初期在免费榜占据第一,在付费榜上最高达到20名,可以说本地化相当成功。它上线前的准备流程,想跟大家分享的是,在CBT期间,让玩家自己发现BUG并在官网举报,官方会根据BUG内容分级别,让玩家积分,结果最后测试完成之后,积分总共累计到了3139,正式上线时期,官方就免费赠送了相应数量的钻石,这种活动可以调动测试玩家的积极性,也可以作为和玩家沟通的工具,符合比较注重细节的日本人的口味。

还有一款是腾讯的《龙族幻想》,4月9日刚刚上线,邀请了乃木坂46毕业的白石麻衣拍的TVC,现在也正在大力在日本市场推广。

最后是总结,对战类的动作游戏占据头部排行比较多,新作进入门槛高;日本的女性向游戏市场规模逐渐缩小;IP游戏和主机游戏的手机版,在2020年还将持续呈现高人气度;像放置类等投入度需求较低的游戏,只要游戏性和操作性新颖,那么未来可期;最后提醒大家,大力推广的同时,也需要用心策划运营抓住日本玩家的心。

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作者:量江湖公众号 来源:量江湖公众号

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