Instagram红人教你如何做好红人营销丨出海笔记操盘手面对面27期精华

本期分享嘉宾:Ana Choo

 

Instagram 美国红人;粉丝拥有150K。

毕业于美国前五十的特兰西瓦尼亚大学文理学院。

在美国学习生活十余年,前Zaful SNS 负责人。

于2012年开始研究和运营Instagram账号,擅长社媒运营,红人营销,品牌策划, 与Revolve, Daniel Wellington, Boohoo等时尚行业内最大的品牌合作。

主导过多家知名企业的品牌定位、红人的寻找、匹配及效果预测。

擅长针对国内跨境电商的所遇到的痛点和难点提供解决方案 - 例如网红和品牌产品的相关性和切合度,红人的真实程度和粉丝质量,受众群体分析,真实覆盖率和影响力等等。

 

目录

1 Influencer Marketing的本质

2 红人营销反面教材分析

3 如何确定你的目标受众

4 案例分享

5 Q&A

    Q1:一次红人活动的成本多少?

    Q2:  红人一直不回复,可以发几封邮件去开发?

    Q3:  红人的ROS怎么算?

    Q4:请问现在红人资源管理系统都是自己开发的吗?

    Q5:短视频TT目前的红人价格范围?

    Q6:红人视频的播放量跟哪些因素有关?

    Q7:有那么多找红人的网站,有哪个网站比较好的平台

    Q8:如何获得红人的受众画像和数据

    Q9:所以实际IG的营销来说的直接销售转化是不存在的吗?

    Q10:红人对于品牌方做项目接受度高不高

    Q11:针对IG的运营来说,投入成本多少是合适,合不合适?

    Q12:  视频广告植入怎么看?

    Q13:红人第二次沟通上需要注意的是什么?

    Q14:常规来说,一个员工一个月能够维护多少个Kol?

    Q15:请问TT适合什么类型和商品的营销?

    Q16:请问除了网红除了有效Instagram,有什么更有效的渠道?

    Q17: 用什么网红联系模板?

    Q18:回复率怎么样是合格的?

    Q19:有联系红人的模板吗?

正文开始

大家好我是Ana,我今天是以红人的身份来分享如何去做好红人营销。

当然我的身份不只是红人了,在作为卖家都有过很多的经验,我之前在Zaful做SNS负责人,做过品牌方这方面的工作,以品牌方的角度来做过红人营销,我从2016年开始就开始成为Instagram红人了,有一段时间也做过全职红人。

目前我也是作为一个agency的身份,就是帮助品牌方来联系红人来策划他的红人营销。
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我们今天来讲一下 ultimate influence and Guide

大家要好好思考我在群里面发的那些问题,非常重要,这个也是我们今天会讲的内容。

1 Influencer Marketing的本质

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我就先快速的过一遍 influence marketing的本质是什么?

我相信很多人一说起红人营销,第一反应肯定是打广告发贴,上线流量这些东西,但是红人营销的核心永远是产品,红人只是表达信息的一个桥梁,它是为了让更多人了解产品的核心竞争力的一个工具和过程。

所以红人营销的核心并不是上线发贴,辨别红人真假,怎么样联系红人上线,它的本质是需要提炼你的产品的核心竞争力。

要找到真正需要产品的用户。

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大家可以看一下这幅图,左边的是品牌方,右边是消费者,中间是红人。

所以如果把它比喻成就是出去旅游,你自己的一个品牌,你自己的一个产品,你对产品的熟悉度,这个就是你的起点。那么你的终点是客户——你最终想要达到的,联系到的触达到的就是最终端的客户,那么红人可以是你坐的飞机,你所选的航班或者你坐船也好,它只是一个工具,一个过程而已。所以你可以看到最重要的两个点是你的起点和终点。

当然作为一个中介机构,作为一个agency,我们收到了很多的来自品牌方的case,他们都来问——就是说我们想要做红人,想要做红人营销——这时候我们就会问他你有没有一个用户画像,你知道用户是谁吗?卖家就一问三不知,基本上我们收到的很多的case都是不知道我是谁,不知道我要去哪儿,不知道我在干什么。

所以一般这样的情况就很难做好红人营销,不管我们给他找多好的红人,不管是找互动率很高,点击率很高的红人,他都没有办法帮助到这个商家达到他想要的一个目的,因为他根本就不知道自己的目的地在哪里。

2 红人营销反面教材分析


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接下来我以红人的角度,我这些年也收到了很多非常糟糕的来自品牌方的邀约信,我想给大家看一看糟糕的红人营销是长成什么样子。
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这个是我6月22号,也就是几天前收到一个邮件,这个邮件是来自一家国内跨境大厂。它的标题没有什么很大的问题,就是XXX cooperation。但是大家可以看一下这封邮件上的问题吗?

作为一个红人,我们会收到很多的邀约信,尤其是像我这种粉丝超过10万的红人,会收到非常多的品牌邀约信,我们看过的邀约信太多了,基本上知道从一封邀约信里可以看出一个品牌的专业度,还有就是它有没有组织性,从一封好的邮件里面,我们可以看出这个公司的背景,品牌的背景,还有它目前在做的活动的背景,还有一些非常简单的对红人的需求,在第一封邀约信上都会提到。

大家如果有看过我的介绍,知道我是Instagram的红人,而这个人一开始就Dear YouTube,是不是就问题很大,因为我根本就没有一个YouTube的优秀的频道,我没有一个YouTube channel,可以反映就是说可能内部的管理是极其混乱的。而且发这封邮件的人是非常不专业,他根本就不知道自己这封邮件是在发给谁,不知道谁在看这封邮件,还有另外一边,大家看一下右边,这上面密密麻麻的全部都是各种各样的邮箱。可见这封邮件是他直接群发的,所有被他加入这封群发邮件的人都可以看到这封邮件有没有人回复,有没有反应。从22号到今天回复率目前为止是零。

所以说,如果一家公司非常不专业的时候,管理非常混乱,都不知道自己在干什么的时候,是不会有红人回复你的。

这一封邮件,包括这个人的工作全部都是在白费功夫。因为我之前听说很多公司都会请很多便宜的实习生,就随便给他们一大堆邮件和邮箱,让他们去发这样的邮件给红人。但其实没有很好的给这些发邮件的实习生进行系统专业的培训和要求,那么很容易做无用功的。

那么来继续讲一讲这封邮件的问题,他说这是Sam from XXX,就什么都没有了。没有说XXX是什么品牌,没有说XXX是干什么的,没有说XXX是什么样的一个公司,什么都没有,就随便给了我一个链接。他的意思就是说这就是我的公司,我自己也不知道我的公司是干嘛的,丢给你一个链接,你自己随便去看一看,是这样子的,所以这本来就有问题,他的态度本来就有问题。

还有就是说我想跟大家讲一讲这个背景就是说作为一个红人,我身边很多朋友也是Instagram,还有YouTube上面的红人,很多人现在还在美国,那么他们跟我一样是半全职,甚至是他有另外一份全职工作,他是以业余的时间来做他红人这一块的业务的,跟国内是完全不同的,他没有那么功利,而且你所接触到的90%以上的红人,他可能都不是职业红人,可能他是律师,是医生。他可能有其他的工作,他只是在业余的时间来做红人,所以他的时间是非常紧,他也非常忙,哪怕你是个大厂,他也真的没有时间一封封的邮件打开来看,自己跑到网站上去调查一下你到你究竟是一个什么公司。

你要是在这封邮件上没有给他提供到他需要知道的信息他直接就删掉了,就没有下文了,没有可以多说的了,所以在邮件里面一定要说自己是什么公司,自己是干什么的,至少这个背景必须要给到红人。

还有一个问题大家看到没有?用的是Gmail邮箱,这个是非常不专业的,每一个公司都至少要给到员工一个公司邮件,这样子才可以知道这是公司的员工来找我,因为我都不知道这个找我的人是谁。

你看下面的内容:

“your account is really awesome,...we would like to invite you to collaborate  with us on YouTube channel which I don't have。”

我其实没有YouTube频道,邮件上说你的账号非常棒,看到他发给这里多人,他发给每一个人都是这么说的,所以是非常虚假的。因为红人他不是机器,他跟投广告不一样,投广告你是面对着一台电脑,面对的数据,而红人你是在跟人打交道。所以如果你被人觉得又虚假,态度又不端正又不专业,你觉得别人会怎么想呢?别人会不会有这个耐心,去看你要说什么,要跟你合作是不可能的,第一印象就很糟糕,我就不会跟你合作了,我会把你拉黑,基本上就是这样子的。

最后邮件里面说:“我们也卖衣服首饰”—— 那么究竟请问你们主要卖的是什么.你们主要是干什么的,反正这封邮件的问题基本上就是问题太多了。

大家如果觉得看到了其他的问题,也欢迎在群里吐槽。而且我把这封邮件给别人看的时候,我身边的一些朋友包括同事都会他们很震惊,他们以为这封邮件是不是几年前收到的。不是,大家看一下日期是几天前,所以现在还有这样子的卖家,现在还有这么不专业的商家,还是知名大厂,真的有点不可思议。

接下来大家来看一看第二封邮件。
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还是这家大厂的邮件,而且是另外一个人。另外一个人,也是没有企业邮箱的,所以这个可以看出什么有什么问题,他把同样的一份红人名单发给了很多的员工,员工互相之间没有一个清晰的管理制度或者统一系统,就是乱七八糟的,每个人都发一封邮件,你看我的邮箱系统已经判断这个是一个什么?

 

——就是一个垃圾邮件,因为我收到了太多来自这家公司的内容相似的邮件,所以我的邮箱它有一个保护功能,它就直接说是垃圾邮件,这封邮件是我在垃圾邮件里面找到的。这封邮件是6天前,所以你看时间间隔非常近,你看他也不知道我是谁,这个也是一个群发的邮件,你看一下一开头就hi darling——你好亲爱的你好宝贝,这么亲密。你想想作为红人,我们是把它当做一份事业来做的,我绝对不会允许这些品牌方这些人给我发给我发这样一封邮件,一开头就叫我宝贝叫我亲爱的。我想试想一下,如果你们比如招聘网站发招聘邮件或者你们的工作邮件,你收到一封来自你同事或者来自你上司,来自你的合作伙伴发的一封邮件,你好宝贝,你是怎么想的?这样做是不专业的!

所以一定要记住你跟红人联系,谈生意,跟进,这个并不是你在对着一个电脑说话,亲爱的宝贝——不可以是这样子的,红人他也是人,这个毋庸置疑的。大家在交流沟通的时候一定要保持专业度,而且一定要考虑到就是说对方的一个感受

这是一个关系维护的过程,所以为什么中介机构他们就收费会这么高,因为他们就是不断的要跟红人维系关系,甚至有时候还要给他们圣诞礼物,感恩节礼物,就是一个人与人之间的关系维护。

所以发邮件也好,在跟进的过程中也好,在催红人上线的过程中也好,一定要保持一个专业,还有人与人之间的尊重。

再回到邮件内容:”我是Clare……我们是干嘛的,我不知道我是谁,我在哪,我在做什么,我通通都不知道,就随便丢了一个链接”——那作为收件人,我真不好意思了,没有时间去调查。他写道:We would love to invite you to……Your account is really awesome,又是一句非常假的话。因为他这是群发的邮件,所以肯定很假的。每个人都是 your account is awesome, we love to invite you to collaborate with us。就是这个地方就要不要跟我们合作,下面又说你要不要加入我们的一个affiliate program。他说 you must register怎么样,tell me AFF ID——请问我为什么要告诉你我的AFF ID ,你凭什么认为我是有这样的ID?你凭什么认为我会放弃我现在在做的一切事情就要加入你的affiliate?不可能的。后面他写Please share XXXX product——请问你的产品到底是什么?你到底是干嘛的?当时也是截图完之后又直接把他拉黑了,简直就是一个奇葩公司。
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接下来这个邮件稍微比之前的两封邮件要好一点,但是这封邮件也有很多的问题。

这是一封来自服务商帮速卖通联系的邀约邮件,是在去年年底的时候发给我的,所以也是相对的比较新的一封邮件,你看他说:hi there the purpose of this Email is to inquire about an Instagram Collab……——他至少知道我是谁,至少知道我是哪一个平台上的博主 。他写you can check out the company's website...——你看又是这样叫我自己去查卖家的产品——仿佛是说我真的没有耐心跟你解释我这个品牌我这个客户是干嘛的。所以你自己跑去你自己去做背调,你自己去网站上自己去Instagram上看,我们没时间跟你解释——那么结果就是网红会觉得我也没时间看你这封邮件了,拜拜。

下面写: the brand was looking for two short videos…——这个地方就值得表扬,他说清楚了我们的需求是什么,我们的预算是什么,当然这个预算虽然非常少,大家知道就是以我的量级,我是绝对不会接受这样子的预算的。我现在发一张帖子都是在1500美金以上,所以但是他把他的预算列出来了,所以我一看到我就知道这个case我绝对不会做了,但是他至起码把这个信息跟我说清楚,跟我沟通清楚了。With only one to post in your instagram story 它是让我发在story上面,那么这个价钱我是可以稍微考虑一下,因为story的话只是发上去,24小时以后就会消失,因为一般来说story都是便宜比较便宜的,而且作为红人,我们很多时候为了促成合作,我们会愿意就是说在你给我钱发帖的基础上,我免费的帮你发一两个故事,这样子的情况是的是可以的。

Two be posted to the Aliexpress app。所以这个地方它是有把它的需求讲清楚,但是很多红人看到这里就会说Aliexpress这是干什么的我并不知道。因为速卖通这个平台并不是我们国内每一个人都听说过,只有跨境电商的圈子里知道速卖通是干嘛的,跟国外是一样的,并不是每一个人都在Aliexpress上买过东西,或者并不是每一个人都听说过Aliexpress是干嘛的。

所以第一封邮件最重要的一步就是

  • 讲清楚自己是谁?
  • 我品牌方我卖的是什么东西?
  • 我是什么样的一个品牌?
  • 我的宗旨是什么?
  • 把背景介绍清楚。

介绍清楚。

比方我们现在在做一个back to school promotion,——我们在做一个开学的促销,我们需要红人帮我们做什么,我们的预算大概是什么样,当然具体预算你也可以之后再谈,你可以只告诉他我们这是一个付费合作.你可以不需要说清楚预算,因为预算太少的话,我可能一看到预算我直接把邮件关了。他这个地方又说我给了你两个视频——但是我是时尚博主,我做的是时尚的内容,还有旅游旅行和时尚这两个类目。
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而大家看一看他给我发的视频是什么,是关于厨具和被子的视频,我根本就不会做饭,而且我Instagram上面的内容没有一条是跟做饭相关的,所以我真的不清楚为什么他认为我的粉丝会对这样子的产品感兴趣,这也是非常奇怪的想法。所以就像我刚才说的不太清楚自己是谁,他也不太清楚他所需要触达的用户群体是谁,就在盲目的去找红人


估计很多Instagram上面的女性红人这个卖家都找了个遍,但是说实话能够使能够配合到他这个产品。真正的有粉丝感兴趣的这样子的红人,到底能有几个这样盲目的去找。当然我是因为预算的问题拒绝了合作,但是可能有些红人他哪怕属性不m符合觉得没有关系,就只是一个story而已。还是要合作,这个时候这个品牌方是不是浪费了时间,是不是浪费了钱,最后的效果是不是没有效果,没有转化。

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下一个就讲一讲我们作为一个agency所收到的一个brief。

这是一个卖枪支安全柜的一个客户来找我们的。

客户可能靠想象中的认为自己的用户是什么样的,但用户实际是什么样的,是天差地别的。大家可以看一看这个项目的预算是5万人民币,它是需要拍一个视频,大家看一看这个视频内容:几个白人拿枪指着黑人青年一顿羞辱,愤怒的黑人青年回家找枪,单亲妈妈父亲被白人枪杀。

大家可以看到这是一个非常充满着种族歧视和种族矛盾的一个视频内容,我不确定他拍这个内容的原因是什么,但是你看可以看到他想要放在亚马逊的产品页面和独立站和社交媒体上。
大家要知道这个种族歧视的问题,在美国是存在了几百年的,而且越来越激烈的问题,我不知道大家有没有看新闻。去年就是一个黑人的男性,被美国的白人的警察杀死了,当时全世界的人都愤怒了,全世界的人都在游行,包括香港,包括韩国,整个北美整个欧洲全世界的人他都热血沸腾了。在这样的情况下,这个客户居然还想拍这样的视频,这简直就是匪夷所思。因为我们的执行团队是美国人,我们也把brief翻译给他们了,我就说有没有可能你会不会去做这个case?他说坚决不,他说你给我再多的钱,我都不会做这样的事情。

还有右边这是它的市场定位,只给出美国就没有了,市场定位就是美国,是富人还是穷人,是什么样的人,是什么样的职业,这个就是我们客户中想象的买家,他认为他的买家是这些人,但实际上并不是。而且这个视频一定会引起公愤,整个可能大家都会抵制这个品牌;你看产品定位中低端,他的人群定位是25岁到45岁,大家知道25岁和45岁是20年的差距,你觉得一个25岁的用户,他的消费观,他的购买力和一个45岁的用户的消费观、人生观、购买力是一样的吗?

建议大家反思一下自己对自己的用户究竟有多了解,而且你了解用户的方式是什么样的方式,是自己靠自己的一个想象和推断吗?还是说真的是做过用户调研,是真的有真实的数据来证明你对客户的一个了解?
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这个是他给我写的一个他给到我们的一个品牌故事,你看也是错漏百出,全部都是语法错误和拼写错误。所以从这个地方可以看出,就是说可能客户在做这方面的市场调研的这些人也是非常不专业的,表达也不地道。
所以大家一定要知道你并不只是一个卖货的人,你是要把货品卖到一个跟你文化语言生活环境完全不同的一个群体这里。

所以你觉得最重要的事情到底是找红人,到底是看数据,还是说真正的先了解你的用户群体是谁,再根据这个信息给他们匹配到合适的红人,我觉得大家可以反思一下。

3 如何确定你的目标受众

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 我们讲一讲第三步,一定要先找到你的目标受众
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在开始之前我想跟大家讲一讲我们遇到的一个例子,这个是一个帆布包卖帆布包的商家,就是说他卖的是这种油画的帆布包,他自己认为他自己猜想,认为他的客户是是时尚达人,是潮人,喜欢艺术的。

他所认为他的用户群体是20岁到30岁的用户群体,他对他的用户群体的一个想象,当然就是当我们接到这个case之后,我一看这些包我就觉得非常的老气,我觉得20岁的人绝对不会买这样的包的。

我认为他用户可能至少要在50岁左右,60岁左右这样子的用户可能就是那种大妈阿姨他们可能出去购物买菜可能会买这样子的购物包,所以我们第一眼的一个感觉,用户打广告就是以他的想象的用户群体用来打广告,根本就没有效果,就是没有任何的转化,但是他们后来又把打广告的一个群体换成了40岁以上的,结果开始就是有销量了。

他们对于红人营销也不是很了解,一年下来可能做过20个这样子的红人并不是很多,执行方面也并不是很多。他们也反馈了一个这样的问题,就是他们依照他们想象中的一个用户画像,来找艺术家,来找时尚潮人时尚达人,25岁左右的年轻红人没有任何效果,没有任何的转换。

所以这个也是一个侧面的例子跟大家说明,就是说你的用户画像是非常重要,但是你怎么样得出用户画像,怎么样去做出这个用户画像,绝对不是靠想象,绝对不是靠猜测,一定是要靠真实的数据,一定是要靠你的目标人群对你的这个产品的一个真实反馈。

所以这个就说到了一个很重要的问题就是说 Everyone is NOT a Demographic.
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就是说所有人并不是你的用户群体,你的用户群体并不是所有的24岁25岁到45岁的人,你的用户群体不是所有的美国人,你的用户群体不是所有的女人,所有的男人,这些都不是你的用户群体。
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我们怎么样去定位目标受众?

因为这个信息量太大了,怎么样着手怎么样去做呢?所以首先一定要分析市场的大环境,市场是什么样子。
这个市场里面有几类主要的用户,梳理出来有几类主要的消费群体,从你自己目前已有的消费群体开始分析他们的一个共同点,他们的一个消费心理。

第三就是理解你的消费者

理解受众群体他们的需求,他们的hopes and dreams,他们对人生的一个期待,他们的心理是在什么样的一个情况,他们去购买你这个产品是什么样的原因,满足了他什么需求,迎合了他什么样的一个心理。

第四就是要理解你的品牌和你的产品为你的消费受众带来了什么样的价值。

因为打个比方,有一些产品可能我们接触到的绝大部分的卖家,他的产品就是停留在一个只为用户解决一个实际上的问题。

比如说我们有一个客户,他卖的就是一个弹力圈,就是健身用的弹力圈,这个只是解决了用户的就是可能需要健身用到了一个辅具的问题。但是这个风险还有问题,问题点在哪里?——就是它的替代性太强了,任何人在Google上在亚马逊上,在任何的平台上搜一搜,弹了一圈,这个就可以,他有可能上千上万个竞品,所以他给受众确实是带来的价值,确实解决了受众的问题,但是同样能够解决这样的同样的问题的商家太多了,因为这个产品本身并不是很高科技,也并不是很难很多的工厂和商家都会做这样的产品。

所以你还要除了要理解就是为用户受众解决了什么实际上的问题,你还要知道就是你迎合了他的哪些心理。比如说打个比方我最近买了一个香奈儿的包包,香奈儿包包大家知道是4万5万块钱一个包包,它有没有实用价值,它是有的,它是作为一个包它有一定的实用价值,它可以装东西,可以装手机它可以装口红,它有实用价值,它实用价值的可替代性强不强?非常强。
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任何一个包甚至丑陋的帆布艺术帆布袋子,它都可以替代这个使用功能。

所以它的使用功能是有,但是它绝对不是你的核心卖点,绝对不是你要花所有的钱打造在它上面,让所有的红人去给你宣传,绝对不是卖点。所以实用价值非常重要,但是它绝对不会是你不可替代的原因。
我买我花那么多的钱去买一个包,我是为了它的使用价值吗?并不是,而是为了是什么原因——是我的虚荣心,我很诚实的告诉大家,我可能是有时候作为博主,当然作为博主我需要一些名牌的包包,因为作为时尚博主我需要去搭配,我需要让我的整个的一个感觉看起来比较高端,这个是我的一个心理。

还有一个就是说我确实是有虚荣心, 香奈儿的包,非常有虚荣心,所以它给我解决的迎合的是我的一个内心层次的一个价值感,就是说我认为我买了一个这么多这么贵的包,我出门逛街我出去见朋友,我就是很有面子,所以它迎合的是我的一个虚荣心,而这样子的一个可替代性就不强,因为那几十块钱的包包它迎合不到我的虚荣心,几百块钱的包包它不能让我感觉很有面子。

所以它给我带来的价值除了实用以外,90%的其他价值都是跟实用性无关的。所以你要理解你到底是迎合到了你用户的什么价值,他的价值观也好,他的需求也好,是心理层面的东西,才是更有价值的,不然为什么一个包包可以卖到几万块钱,五六万块钱会谁需要花五六万块钱就是买一个随便的包包那么最后也就是你所需要提炼出来的你的unique selling point,就是说你的一个独特的卖点究竟是什么?

这个绝对不是你脑子里想象出来的意淫出来的一个独立的独特的卖点,这个一定是受众反馈的,而且是要足够多的受众反馈出来的一个东西,是基于真实的受众群体所提炼出来的一个unique selling point。所以我想说的就是如何定位这个目标受众的。

5个思路,5个出发点。

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我们来讲一讲就是我们现在收到了目标受众的画像,我们这个画像要怎么样画,要从哪一些方面入手呢?

刚才有一个学员问了一个问题,就是他说请问用户行为画像的定位具体是在什么平台分析的?后面我们会举到例子,我会给大家实际的例子,因为我肯定I am not just talking,我肯定不会就光说不做,我先跟大家讲清楚理论上的东西,后面再给大家看这些实际上的例子。

第一就是geographic,


就是说地理就是我这个用户,你的用户并不是说只要是美国人就行了,你要看一下它是什么样的国家,什么样的地区,什么甚至什么样的城市。
所以我知道每一个地区都有每个地区的不同的口音,不同的地域文化,每一个城市每个地区它的收费水准都不一样,它的家庭的收入都不一样。
以美国东海岸和西海岸是高收入人群为主,中部是全美消费水平比较低的一个城市,所以平均工资也是偏低的一个城市,所以就是你要搞清楚你主要的用户群体是来自美国的哪一部分的人,所以这是第一个。

第二是 Demographic,


你可以通过数据化找到的一些东西,比如说他是一个大学生,大学生就是18岁到23岁,或者他是刚刚毕业初入职场的新人,可能就是23岁到28岁这样子。

所以它不同的人群一定是有不同的一个年龄划分的,不同的年龄也意味着他可能是处于人生的不同的阶段,他的收入水准可能也不一样,比如说刚刚毕业的人,大数据来说刚毕业的这样的一个消费群体,绝对是没有一个中年的消费群体所能买得起的产品所能接受的价格那么高的。

它的性别是男性用户居多,还是女性用户居多?还是说性别并不是一个很重要的因素,因为我们有一些客户有一些用户他的性别还真的不是非常重要,比如Zaful的话就全部都是高中生和大学生,所以大概是17岁、18岁、19岁、20岁这样子的一个非常年轻,女性的用户群体。

比如family size,就说这个是,我们的目标群体是家庭以家庭为单位,还是说夫妻,还是说单身 family?family size是什么样的household income,就是说它整个的一个家庭,收入水准是什么样的?是中等的中下等还是上等,还是说比较贫困的?你要搞清楚它的 household income是什么,occupation他是什么样的职业,他是白领、蓝领还是金领还是企业主,你所服务的人群大大多数是什么职业?像我们之前做的一些教研,就是针对Zaful的职业就没有职业,他就是学生,所以他是没有职业的。

还有我们另外一个用户群体,它的一个人群就是刚刚入职场的白领,他的职业有很多,他有很有可能是做市场调研的,很可能有一些职业他可能刚刚毕业,他可能咖啡厅打工,这些一些比较比较常见的一些职业,我们都会把它调研清楚,就是说我们到底是在面对着什么样的用户,他到底是什么样的,他是在什么地方上班接下来level of education就是他受教育的程度,就说,你的用户是比较受高等教育的人群,还是说他是高中毕业就出去打工的这样子的一群人。

他的教育程度是什么样的?因为不同的教育程度的人,他的消费观他的消费习惯都会不一样,它是什么样的religion,可能绝大部分的商家可能都跟 religion没有什么关系。他的race像刚才刚刚才刚才客户枪支的客户就认为他的目标用户就是黑人和白人。但是这个确实是没有经过调研的,因为在美国种族融合性很强,它不仅是黑人,白人它还有亚洲人,它还有拉美人,他还有印第安人,还有nationality他是什么样的?他是作为一个移民来到美国的吗?

还有一个就是心理层面的,他是什么样的一个人,他的生活态度是什么样的,他的个人价值观是什么样的,或者是一个什么样的生活方式,他的生活方式什么样的,还有就是他的social card,他到底是属于什么样的一个社会阶级?

还有就是activities,他平时做的比较多的一些活动是什么?Interest这个是非常重要的,就是用户的他的兴趣,可能打过广告的朋友们你们都知道兴趣,也是去找到客户的一个非常重要的东西,就是你要知道他可能除了会对你的品牌感兴趣以外,他还有什么其他的兴趣。兴趣是非常重要的,也是我们做红人的一个很关键的信息。

还有opinion——就是他对事物的看法,比如说它是否是环保,是否是素食主义者,他是什么样的一个人,他的一个观念是什么样的,最后,他的行为上的一些可以搜索到的一些行为上的一些东西,比如说他在购买的时候,他是想着就是说这个产品会给我带来什么样的好处,他是什么样的一个买家,就是说他可能是有很多闲钱,他看到喜欢的东西他就会马上买,还是说那种就是说看到了很多次你家的广告,都没有买,自己又跑到Instagram上面去看图片,自己又跑到pinterest上面去找图片,自己跑到YouTube上面去找视频,做了很多的大量的调研之后,才会买,他是什么样的一个购买的,他购买的心态是什么样的?

还有 Degree of loyalty to a brand of product,就是说他是会不会成为你的老顾客,他对品牌还有产品的忠诚度高不高,因为有很大一部分人可能十几年都在同一家商店买东西,他的忠诚度很高,但是有些人可能是在网上看到一个东西他就会买,他没有任何的忠诚度,他也不会记得你是什么品牌什么产品,他就是随便买 。user status occasions这个非常重要的occasions就是它的应用场景,它是在什么样的场景下会运用到你的产品,这个也是非常重要的一点,在红人营销里面也是非常重要的。

所以对于红人营销来说,他的兴趣还有他的一个个人价值观,他的一个attitude,lifestyle这些都非常重要,还有就是一个运用场景,所以这些信息都是大家的一个着手点。注意了这些信息一定是要从实际的调研里面收集到的信息,而不是说大家凭自己的经验推测出来的,因为推测出来的这个东西跟实际可能差得非常远,失之毫厘差之千里,是这样子的。

4 案例分享

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说了这么多,我觉得最好让大家能够看到我到底在说什么,我说了很多,所以大家看一看我实际的例子。
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这个是我们最近接到的一个国内的一个客户, 我相信很多人可能都听说过这个牌子,这个牌子在国内非常有名,有很多的线上和线下店,他找到我们是为了让我们帮他做一个红人的执行,它给到我们的一个brief非常的清晰,它的意思就是说你就给我找这样的红人,这个就是我们的用户群体,你就按照这个给我们找就非常清晰,所以我想给大家看一看大厂一般都是怎么样做它的用户调研和它的红人briefing的。

首先这是这是其中的一页,他说的是我们的品牌风格是什么非常清晰,我们就是时尚前沿,我们就是新潮,我们就是现代摩登,我们就是品味质感非常高,性价比高,这是非常清晰的描述词。

还有品牌的一个个性,我们作为一个品牌是什么样的一个个性,是什么样的人格,我们独立自信,我们积极勇敢,我们有趣,我们肆意朝往我们富有美感,我们有修养和有品位非常清晰的一个品牌。刚才说到了品牌是起点,对他对自己的起点把握得非常清晰,用户是终点我们是连接红人,我们是连接品牌和用户的桥梁作为红人。
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所以大家看一下这个它的品牌地图,它非常清晰的知道自己在整个市场的定位。

它这里有一个横轴是低时尚度到高时尚度,数值是高价格到低价格,你看shein就处于是高时比较高时尚度,但是比较低价格,Revolve就是比较高的价格也比较高的时尚度。

而本案例品牌的我们做的是是高时尚度,而且价格也比较中等,它不是低价,它非常清楚自己的一个品牌在整个的市场里所占据的一个用户群体是什么样的。

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这个是他的消费群体。

你看左边全部都是所收集到的实际用户的一些照片,用户的是这个样子的,非常清楚。消费群体他们是谁?——全世界各地的20岁出头和30岁出头的时尚达人。

大家看一看我们的用户是什么?热爱自由,做自己不被约束,热衷实践,个性上——这些全部都是心理层面的一个描述。

因为我们主要去打造就是一个心理层面的价值感,可以看到勇敢将生活视为一次冒险的历程,有自我主张,针对不同的场合改变自我的穿着,这个是行为,就是用户的行为。

在大城市工作和生活的一群人在城市,他的工作是什么样的,对于时尚具有较高的敏感度,而且具有一定的消费水平,但是不具备经常消费高端奢侈品的能力,所以看到没有非常的清晰,而且心理上行为上还有生活方式上都有非常清晰的描述。

核心人群需要我们继续渗透,20岁出头30岁出头,对时尚的趋势和对时尚非常了解的群体,而且他所追随的都是时尚达人。
IMG_276 大家看一下这个是他用户群体取的名字。
因为一般来说从用户画像你都会给用户画像群体取一个名字,他的名字叫Franie,24岁到35岁的Frankie,这一部分群体是注重未来和激情,有自省和自我意识,品味在日渐成熟,而且同时会贴近潮流,而且善于用高性价比的服饰来点缀自己的衣橱。

它的影响者所关注的红人是谁:

……

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4 案例分享

5 红人营销19条Q&A

 

-END-

 

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,       

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

 

接下来的操盘手分享包括: 

  • facebook/谷歌品牌站进阶打法
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
  • 社交媒体引流
  • 邮件营销
  • 独立站低成本冷启动
  • 数字化营销工具的应用    

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作者:Ana Choo 来源:Ana Choo

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