如何优化跨境品牌垂直站提高转化率丨操盘手面对面25期精华

分享嘉宾:Yoga

 

7年跨境电商实操经验,独立站操盘手。

擅长Facebook广告投放,邮件营销,红人营销。

深耕时尚类D2C出海

前南粤商会线上EDM分享官

 

目录

1. 垂直品牌站的优化难点

2. 如何优化首页,二级页(集合页),单品详情页

3. 美国本土彩妆黑马品牌Glossier的案例分析

4. All birds的优化案例分析等

5. 实战分享

6. Q&A

大家晚上好,我是Yoga, 今晚很高兴在这里跟大家分享如何优化跨境品牌站。

首先我要强调的是“跨境品牌站”五个字

因为“跨境品牌站”的优化跟常见的爆款站,铺货站,或者说杂货店的优化是有比较大的区别的。

后者类型的独立站,通常在推广前,已经通过一些spy(例如adspy)工具,调研出了产品的市场,需求,以及热卖度。或者直接跟卖别人刚打爆的款式。这种类型的站点,在优化上通常不需要讲究太多,做好基础的优化设置就可以了。

而垂直品牌站,走的是长期的围绕用户运营的路线。因此在网站优化上,难点比较多。我们先来看难点有哪些:

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  1. 建站初始就没有好好规划过品牌性格,视觉调性,等到需要优化和意识到问题的时候,要改动的东西特别多,杂乱无章且优化效率低下。

做好一个品牌的前提,是在建站前,就定位好自己的目标用户,基本的用户画像,品牌的视觉呈现,产品卖点等。而很多想要做品牌站的卖家,在这方面是没有做好规划的。

  1. 运营人员对数据不敏感,没有短期和长期产品推广规划

我们群里如果有开过服装实体店的朋友,就会知道一个服装店是否能盈利,开得好,除了选址,更重要的就是如何盘好一批货,怎么展示,怎么组货,怎么销售。

其实线上的产品营销,也是一样的道理。

你手上准备卖的产品,哪些是引流款,哪些是高价款用来提升店铺逼格的,哪些是利润款,建站初期怎么排兵布阵,打起来之后如何调整产品展示和销售等等,这些东西,很多公司,以及相关的运营推广人员都是没有概念去做的。

  1. 推广销售人员跟市场部人员的信息脱节不同步,各自为战,力量分散。

举个例子,比如投放广告的人跟做网红推广的人,没有一致的时间周期内的推广目标,或者刚开始的时候有,做着做着就分叉了。

因为网红推广的人,在开发网红的时候,会遇到网红自己也会挑选产品的情况,如果在某段时间,大量网红都会主动挑选某一款产品的话,这个时候最好负责网红营销的人,要及时跟广告投放的人沟通反馈,这样大家一起分析一下这个款式,然后广告端也测试去推,整体转化效果就会好很多。

  1. 大部分的优化都是围绕打折促销和单纯的美化图片进行,优化形式单一

国内很多独立站的优化方法,就是展示不同的折扣促销,或者换一换图片。

其实品牌垂直站,特别是首页的优化,光是banner图,就有很多玩法,比如结合新包装升级,网红联名,社媒活动等等,去策划很多不一样的东西。

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以上就是常见的优化难点,下面进入分享的主题,如何优化。

本次分享的优化目标,核心点是:提升整体转化率

如:广告的转化率

网红合作的转化率

复购率

这里强调一点:切忌以个人的主观判断和审美去对网站进行优化

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在进行网站优化之前,一定要做4件事:

  1. 导出Shopify网站后台近一个月/15天/7天的产品销售数据,对比分析,列出长期销售TOP10的产品和最近几天“异军突起”的单品。

在导出销量Top的产品数据的时候,时间周期可以放长一点,一个月,或者3个月。

在导“异军突起的”单品数据时,可以拉短周期的,例如最近7天。

这种异军突起的单品,有时候你会发现,他的曝光位并不是很好,也没有参与网红推广,但是突然销量就冒起来了,这种产品的潜力值会非常大,一定要去关注这类型的产品,看是否能够给到好的曝光位和付费推广之后能持续火起来。这种产品也是进行优化的关键因素。

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例如上面我团队定期对产品销售的数据分析截图,我会具体分析产品销量,销售额,件单价,销售渠道,对应国家等等。有了综合的分析数据,可以明确知道哪些款式花了很多推广经费,但销售仍旧下跌,哪些产品可以帮助客单价提升,哪些产品主要在什么国家受欢迎度高等等,结合这些数据进行网站的优化调整。

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另外整体站点的数据分析,表头我做个截图供大家参考,通过数据分析可以发现很多优化点。

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  1. 导出Facebook广告后台数据,找到出单好的素材。

苹果IOS系统升级前,FB后台是可以追踪到具体哪一个素材出单数量的,但是升级之后就看不到相关数据了,这个没关系,同样可以根据其他数据维度大致进行判断,以及结合网站出单的产品情况,进行对比分析。

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  1. 打开Hotjar之类的分析工具,查看网站的热力图。吸引用户点击的是什么位置,什么颜色,什么类型的图片。

比如我之前在优化首页的时候,大banner的下方,我布置了左右两个小banner,其中右边的是做的动图素材,通过查看热力图,用户点击这个动图banner的特别多。然后我就用类似的动图作为广告素材,进行FB的广告投放,这个动图的转化就比其他素材的效果要好。

  1. 重新复盘客户画像

如果是有一定订单沉淀的网站,就可以做出基础的客户画像了。例如用户年龄层,国家,视觉偏好等。

如果是一个新站点,做品牌路线的,也会有自己大概的用户目标群体,或者是从竞品网站进行数据调研,也可以得到大概的用户画像。

在用户画像这块,也是需要不断去复盘的,要不断细化用户的特征。

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下面我分享,如何优化首页:

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  1. 确定Banner

    Banner的确定和制作,并不是简单地传达促销信息和视觉美的呈现。

Banner的确定要素:

  1. 色彩视觉围绕LOGO色系,整体网站的品牌视觉色系要定调。

例如彩妆品牌TARTE, 他的LOGO是薰衣草紫色,整体网站的视觉色系是以粉紫为主,因为她的核心用户群是15~28岁的年轻女孩儿。

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Glossier则是以浅绿系为主:

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再来看看欧美网红起家的彩妆品牌Morphe:

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她是以黑棕色调为主,强调高级质感,她的用户群主要是轻熟女

  1. Banner呈现的产品选择一定要结合近期网站热卖或主推的产品,这个时间周期可以是(一周或一个月,时间自定义),可以是新品(可以是单品,可以是产品系列)。首页的大Banner是最核心的曝光位之一,一定要给到好卖的或者准备主推且潜力值高的产品。
  2. Banner的落点页,如果落点页是设置的产品系列集合页,不是某一款单品的详情页,而你的banner呈现的是该系列的某一款单品,那么这款单品就一定要放在在落点页的最前面位置得以呈现。
  3. 跨境垂直品牌站的Banner文案,要体现曝光产品的核心卖点和价值主张,甚至用户的情感共鸣。

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下面我们看几个案例:

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再看Allbirds在此期间内,FB 广告的推广,也是重点在推广纯白款:

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就连Allbirds在中国市场推进的广告,也是以该系列白色款为主打:

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下面,我们讲如何布局Banner下方的产品陈列:

Banner下方的排兵布阵,通常以热卖款和阶段主推款式为主进行陈列。

例如今年2月份获得5200万美金风投的海外黑马美妆DTC品牌:Glossier:

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大家可以看到Banner下方的展示位(featured products) 重点展示Cleanser, Boy Brow, Stretch Concealer等产品。就是我标红框的几款。

再看Glossier的SEO外链推广:

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红色箭头的也是围绕上面那几款产品去做的

因此不管是大Banner还是下方的热推品展示位,一定要结合SEO,效果广告进行布局排列。

好,下面我们继续看首页下方的 INSTAFEED陈列:

做时尚产品的垂直品牌站,建议安排Instafeed在首页。方便消费者第一时间进入你的社交媒体进行互动,加强信任感的建立。例如white fox

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如果是用shopify建站,那么可以去搜索相关的APP插件来设置这个版块,这里就不详述了。

下面分享本次主题的第二部分:如何优化二级页

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  1. 关于二级页Banner:

二级页通常以产品系列集合页面为主,二级页面的Banner要能体现出该系列产品设计的核心理 念/卖点,或者是情感价值主张。

例如(DTC品牌 Warby Parker):

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点击Sunglasses, 进入Women集合页。

首先 模特是选择的黑皮肤女模,(PS:如果有关注时尚行业的话题讨论的朋友,就知道,从2020年下半年开始的社交媒体主话题:#social justice,你就能够理解为什么众多品牌的网站模特以及KOL合作,越来越多选择黑人了。);

其次 该二级页的Banner文案也清晰地说明了产品研发卖点。

  1. 二级页产品缩略图:

关于产品缩略图的展示,虽然没有标准公式,但参考一些社媒活跃度很高的品牌站点,可以有以下几种展示方式进行参考模拟:

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A. 静态产品图+动图(鼠标移到静物图后)

像上面的Glossier的产品静物图,以独立摆放和手持为主,红色箭头部分则是动态图片:一只手挤压吸纳器开口,这样的动图可以告诉用户产品的大概容量(用人手进行视觉对比),同时还可以将用户带入使用场景中,立刻与用户建立起情绪关联,这个设计十分巧妙~

B. 对产品不同角度的静图切换

示例:Free people

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我们小结一下:

产品的展示图设计好了,可以提升用户的点击率和兴趣度,甚至可以为品牌加分。毕竟,都在想

方设法圈住千禧用户钱包的时代,我们得好好琢磨用户群更喜欢怎样好玩的视觉呈现。

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下面进行本次分享的第三部分:如何优化单品详情页

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关于产品详情页的优化逻辑,需要在品牌站建立之初由创意人员做好整套的视觉规划。例如单品详情页的展示图,统一按照什么标准进行拍摄和排序,图片库里有哪些KOL资源可以用于详情页打造等等,下面我们开始逐点分析:

  1. 产品展示图(如果有足够的拍摄实力和创意资源尽量把视频Video也加进去)

可以根据自身产品属性从以下选项中去搭配:专业白底图,创意图,使用场景图,产品细节图,模特展示图,多角度展示图,使用前后效果对比图,视频video。例如glossier的详情页图片展示可以参考:→

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如果你使用Shopify建站,且模板不支持Video功能,而你又不想大动干戈换模板的话,视频Video可以在描述模板部分插入Youtube视频,来全方位展示你的产品。用户更愿意看到真实场景下的产品。

  1. 关于详情页产品说明+场景使用图集合

产品说明的文字这里不详细阐述了,而场景使用集合图,可以参照国内淘宝系的排版,在这点上可能会有不同的声音,因为熟知国外品牌的人会说欧美网站的单品详情页非常干净简洁,不建议搞成淘宝系的花里胡哨。

但是这方面我做过A/B Test, 在详情页产品参数描写的下方,有适当篇幅的模特/网红使用场景图片结合对应文字描述,这样的详情页转化率,提升了不止1倍。

跨境商战,在遵守大规律的前提下,要适当进行创新,并且擅于使用A/B 测试去验证结果。毕竟最基础的常识才是硬道理,作为用户来讲,他们在一个陌生网站进行购物,你要在最短的时间从引流到让客户停留再到放心下单,我们自己作为消费者本身,可以想想什么东西能够促使自己在购物的时候,减少疑虑尽快下单,那我们就明白应该做哪些调整和优化了。毕竟,没有人可以去定义规则。

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  1. 买家秀和Review

买家秀和review是详情页的重点优化对象,如果暂时没有消费者买家秀返图,或者网红返图,那么文字的review也要精心安排。

一个新网站的初期,可以借鉴Amazon和优秀同行站点的真实买家秀文案先自行撰写。

在运营期间,更要有市场部人员或者运营人员,及时跟已经购物的客户进行互动,鼓励买家晒出买家秀;

另外如果有投放FB广告,通常广告POST也会逐渐有用户晒出自己的买家秀,这需要相关人员定期收集和归类,不要浪费了广告端带来的真实买家秀素材。

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  1. cross-sell(交叉销售)

Shopify APP插件可以选择适合自己的关联销售插件,把引流款和利润款进行关联销售,以提升客单价。

这里就不详细说明了。

下面是我今年操盘的其中一个网站,2月23号全面在旧站的基础上升级网站,升级后转化率很大提升:

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然后另外操盘一个站点,按照我前面讲的方法做了长期优化,可以看到转化率也是在提升的:

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以下部分以及完整PPT为会员专享,如果需要获取的完整全文,请加入出海笔记操盘手Club会员。

5. 实战分享

6. Q&A

  • 数据分析表的模板

  • Shopify提高转化的插件

  • 客服人员记模板

  • 品牌新站的优化,除了了上述优化,有哪些要点要注意?

  • 网站的产品分低中高价格段 这个价格段会差别很大吗?

  •  fashion垂直站首页的内容建议

    ......

    END    

    出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,   
        

    出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

    接下来的操盘手分享包括: 

    • 谷歌广告营销
    • Affiliate营销
    • 短视频+独立站
    • SEO+独立站
    • 如何扩量
    • 数字化营销
    • 50万本金冷启动
    • 数字化营销工具的应用    
    ......
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作者:Yoga 来源:Yoga

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