如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华

上周末的出海笔记广州线下聚会,我们邀请了Cross Border Digital的中国CEO Nick——大名鼎鼎的《流量的秘密》作者,分享了SEO的实战经验和三驾马车之一的Semrush的应用,以下是这次分享的精华:

目录

1 SEO流量

2 Google Ads

3 社媒工具

4 内容营销工具

5 行业分析工具

今天我们分享一下如何通过SEMRush做好市场调研以及推广。

如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华

Semrush这个工具是比较强大的。我自己接触过的工具是比较多的,从08年开始,像GA,IBM的coremetris,大家熟知的similarweb,Ahrefs, moz,bright edge, adobe omniture等,因此对于工具我有自己的看法,所谓没有调查就没有发言权。Semrush的创始人之前是做SEOquake插件的,后来做了Semrush这个产品。产品这么多年一直不断在演变和发展,这个团队非常的棒,目前员工大概有将近1000人,分布在全球各个角落。

Semrush今年3月份上市,18.3亿美金市值——一个SEO工具居然能够上市,我相信在跨境数字营销圈是少有的,说明了跨境企业和卖家对独立站推广有旺盛的需求。其实也是提醒大家鸡蛋要放在多个篮子里,只做亚马逊的话,只是单一渠道,是可能会被封账号的,一定要有独立站去平衡一下,独立站里有各种渠道,投广告,SEO,KOL,都要适当去做一做。

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Semrush整合了近50多个工具,公司2008年成立,有140多个国家的区域的数据库,数据可以回溯到10年前。

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作为独立站的负责人,首先需要做竞品的调研,然后就是挖掘流量的问题,还要了解一些行业的概况,我们需要找到竞争对手,去做SEO和SEM分析。

如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 Semrush主要分为5个板块,第一个板块是 SEO工具。关于关键词的分析跟拓展,可能大家会想到的工具有kwfinder或者 Ubersuggest,而流量分析大家可能会想到GA或similarweb对不对?而外链分析,可能会想到ahrefs,关键词的排名可能会想到moz。

1 SEO流量

首先我们来看一下SEO流量,我们看 Semrush的dashboard,然后再点organic search,可以看到 traffic就是它一个月的流量是多少,然后可以看到SEO的流量价值,这是什么意思——如果这么多流量,这么多SEO的流量,你去投广告的话,你可能会花对应的钱,30万美金大约两百多万人民币,它有多少的brand traffic和non-brand traffic,然后历史的流量趋势可以回溯到all time,甚至可以回溯10年,如果这个网站一开始就被Semrush收录的话。

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这是gaiam.com网站关键词的一些基本情况。比如来源的关键词有哪些?可能有品牌词。它目前的排名情况怎么样?然后关键词给这个网站带来的流量怎么样,你就可以知道,比如说竞争对手的哪些词给他带来比较多的流量,你就可以有的放矢。包括这些词的搜索里面,难度怎么样,大家可能都知道,我要找搜索量大的竞争难度低的,其实你也要去看CPC价值——因为这里面有个概念叫商业价值,一个没有商业价值的需求和流量,搜索量再大,完全没有必要去做。所以它这里会有一个指标CPC价格,就是点击广告的话预估会有多少钱。

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这个界面展示了landing page(着陆页),还有keyword关键词的SERP——search engine result pages,就是搜索引擎的搜索结果。可以看到有一些链接,问号,视频等等这些小icon——比如说链接就是site links就是搜索结果的页面里头它有层次比较丰富一点的链接,比如有些网站你可以看到,除了描述以外,它有那些二级目录,它都是有site links链接。

People also ask,这个谷歌会给你提示,客户还问了哪些问题。上面的星星是一些reviews,还有皇冠就是featured snippet——比较丰富的展示结果。所以其实你用一个工具,你就可以知道所有词的实际情况,不用一个个去查。
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share of voice功能

share of voice是Semrush比较新的一个功能。share of voice叫关键词市场占比,大概在几年前可能我们还在用Excel去算,跟踪关键词所获得的带给网站的流量跟总体流量的占比,比如有些关键词市场占有率只有2.14,说明什么问题?网站是非常薄弱的,它的SEM基础是非常薄弱的。好的一些网站可以去到多少大几十,核心关键词share of voice可以去到30%,说明在SEO这一块是做得不错的,这个大家可以随时输入竞争对手的网站,输入关注的关键词,去看看市占率会是多少。如果是很低的话,说明提升空间还是很大的。

SEO流量页面就是流量的页面占比是多少?然后关键词有多少,页面关键词有多少,一个页面是否承载了足够多的关键词,其实也是我们内部要去做的。

大家知道去做SEO的时候,有两个竞争,一个是外部竞争,你跟竞争对手的竞争,一个是内部竞争,有一些站长根本都不知道我的词应该放在哪一个页面,是重点突出?还是所有页面都随便分配。这样的话,搜索引擎其实都不知道你的重点是什么,内部PK逻辑不清晰,比如说这是一个家族,我都不知道谁是老大,你再去派出去跟别人PK肯定PK不赢。所以这个其实也是我们要考虑的核心关键词策略。

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竞争对手的外链

下一个部分是竞争对手外链。示意的网站是wearlively.com,这是出海笔记收集的一些会员提出要调研的网站之一。可以看到域名权重叫authority score,authority score是SEM官方给出来的,因为他抓取和收集了很多的网站,他可以给这些网站去打分。

包括外链的域名趋势怎么样,域名数怎么样?这里要着重讲的一点就是需要关注下外链增加的同时,外链域域名数是不是成正比例的?如果你的外链不断增加,但你的域名数却没怎么增加,说明可能存在一种情况,就是一个网站带来了很多的外链,但都是从一个网站来的,仅仅只有这个网站投票是不行的,搜索引擎算法源于大学校园,大家知道写一篇论文,那些教授被别人引用的次数越多,说明越权威,搜索引擎也是这个道理,这个就是外链算法。搜索引擎有三大算法,一个是内容的算法,就是你本身的内容质量怎么样,第二部分就是你的外链,你自己好肯定会吸引很多人来说你好,你不能自卖自夸,对吧?还有现在很多的算法其实跟用户体验相关的,大家可能知道我装了GA,然后可能会泄露这些数据给到Google,其实是杞人忧天,连Semrush市值120亿人民币的公司都知道那么多数据,Google那还用说吗?什么数据都知道,所以对于Google来说,其实用户体验这部分的数据他绝对是知道的,你的跳出率是多少?你的访问深度是多少?你的停留时间是多少?全部都是掌握的。所以在用户体验这一块肯定也是要去关注的。

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下一个也是外链的话题,可以知道你的外链是文本的还是图片的,然后链接属性是follow(传递权重)的还是no follow的?

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上面这个是竞争对手外链的列表,就是竞争对手有哪些外链,它面向哪些页面?我们其实就可以用这个来去做外链outreach,去做资源的合作。这里举一个比较有效的方法。比如有一个项目,我们上传一些比较精美的图片到图片站点,例如Unsplash,可以把公司最漂亮的最精美的图片放在这上面,访问者可能就会引用,鼠标悬停上去的时候,就能看到你的品牌。下载图片的时候可以带你的公司logo,那么有人会把这个图片放到他的网站上去展示,然后你还能够追踪谁放了我的图片,就可以联系他——你用了我的图片,是不是要给我一个链接?百分之七八十都说是,那就给你加一个链接。所以其实对于现在的SEO来说,图片也很重要。就像国内的营销跟出海营销一样,我们说现在其实出海的营销还是很讲究效果的,但是国内的营销非常讲究什么?大家都短视频了,大家都讲创意了,出海的营销,目前来说肯定还是讲究效果的,至少未来三年是可以的。

外链的策略是什么?比如说大家有一个叫监测品牌的工具叫meltwater,其实 Semrush里面有一个对标的功能叫brand monitoring。用brand monitoring输入关键词以后,就知道哪一些文章和媒体站点提到了这个品牌词,那么对于提及这个品牌词的一些网站,刚好又是这个品牌的owner拥有这个品牌,那么就可以跟他去联系——我们是不是可以合作一下,获得一些链接。比如说我们给一家大厂在合作的时候,我们曾经获得过DA90的一个网站外链,是免费的,如果你去买的话会特别贵。所以这是我们其中一个策略,就是用brand monitoring去监测谁在提及你,然后再去联系别人,这是比较有效的策略之一。

外链有一个工具,叫prospect,有哪些prospect,要去管理的话,可以区分哪些已经联系了,哪些还没联系,联系了的话,有一个状态是in progress。

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这个板块说的是网站的SEO技术诊断,工具诊断完以后,会告诉你网站的健康度怎么样,罗列了一些诊断的必要维度,比如说抓取友好度,https是否做的足够好,国际化SEO做了没有?比如说yesauto是汽车之家英国站,然后international SEO就没做好。hrefLang就没做好,比如说讲英文的国家里头,有美国、有英国、有澳洲、有加拿大、有新西兰,对不对?我怎么知道你这个英语是对哪个国家的?但我只卖澳洲的,打个比方,你就可以做这种标识,这里面international SEO是明显没有做的,比如说移动化这一块内链结构化数据有没有做?包括这个网站存在什么问题,存在重复meta标签,重复的内容,就是类似于 tdk,就是title, description还有 keywords,这些问题都是可以诊断出来的。然后包括amp就是accelerated mobile pages,诊断的是网站移动方面的情况。

以上就是跟SEO相关的内容。

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2 Google Ads

第二个环节是 Google Ads,Google Ads有两个功能,一个是竞争对手广告的投放,然后是AD builder。假如竞争对手的广告文案很好,你也不可能每一条都点对吧?你要去看一看去学习借鉴一下。

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这里举一个例子,如上所示可以看到它PPC关键词投了多少个,流量怎么样?成本大概怎么样,流量趋势是怎样的?你就知道竞争对手有没有投广告,如果竞争对手持续的投的话,人家ROI肯定算得过的。

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下一页可以看到竞争对手有哪些词,对应的月份覆盖了多少,然后对应的月份获得最好的排名是多少,这都是有记录的。如果人工去跟踪,基本是不太可能的。

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竞品广告都用了哪些素材,这些素材也都在这里头,可以知道标题,用了哪些网址,有哪些文案,投放最多的是哪些词,可以节省大量的时间来提高广告的效率。

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然后就是PLA(product listing ads) shopping广告,shein现在已经成了业界之神了,那个时候流量还没那么大。现在它投的关键词很多,量非常大,其实很早就用红人,他们红人和联盟这些都用得非常好。

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这个是shopping广告素材,排名,产品页,价格等等信息,现在shopping广告应该是广告里投的占比比较大的。

现在坦白来说,做全品类的电商是很难起来的,要挑一些垂直的品类去做。比如服装,可能是得针对一些特定人群的,例如大头裤,比如说复古的衣服,但是单价又比较贵的那种,要找到有特色的商品,不能做全品类,全品类早就一些大的站点做了,而且现在也不见得就是活得最滋润的,大的平台库存也很厉害。

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Display这个渠道存在一些争议性,所以就用比较少的篇幅来说这个板块,通过Semrush可以知道Display广告的数量,发布商的数量,然后还有一些用户画像的信息,例如用户的性别,年龄层,兴趣等。第三方的联盟,比如说像criteo以前也有人尝试,但是会发现跟其他广告渠道是比较重叠的,重叠度比较高,就不太好衡量最终的效果如何。

3 社媒工具

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接着是分析竞争对手社媒营销的策略,我们知道现在的运营人员每天其实都要做很多收集跟追踪的工作,比如像找我们咨询的一些项目,公司人比较多,微信公众号只能开一个官方账号,知乎机构号也只能开一个,这家公司有一两千人,可以让公司的很多同事去开一两百个账号,但可以只用一个人在管,其实这个工作量还是蛮大的,海外的媒体又比较多,Facebook,twitter,Instagram等,精力是不够的,这种事情价值也不太大,其实就可以利用Semrush,把这些账号都跟踪起来,数据都拉通。 如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 除了Google my business,是不支持分析竞品,其他的都可以的。那么你的社媒情况基本上都可以做到一目了然,用户怎么样,互动率怎么样等等,这个是可以省很多钱的,数据分析圈子有一个说法,如果说你的工具你是一块钱买回来的,那么你要产生9块钱的价值,或者说你要有9块钱相匹配的人来使用工具。打个比方你买GA premium花了一百万人民币,那么一定要有懂的人来去用,或者你交给第三方,要不然一点价值都没有。这个是我们要去强调的一点,我个人认为如果你有一个工具,可以帮助管那么多社交媒体,相当于省了一两个人的钱,我觉得还是值得的。

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社媒营销这部分,可以看到它的一些话题标签是什么,它的互动怎么样。

还有社交媒体营销的calendar,设置内容的时间发布计划,到了设定的时间它就自动发了。我们说的calendar,社交媒体有, Email也有calendar,每年的什么时候发,一个月发多少次?发比如说情人节,圣诞节等节日,都需要有相应的年度marketing calendar。

4 内容营销工具

下一个环节是内容营销的工具,它主要有两块,一个是文章主题的拓展,一个是内容撰写的建议。

如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 内容拓展,出海笔记的群友提了一个stitchfix的网站,当时去看了一下它的数据,它的核心关键词是woman clothes, woman clothes输入Semrush以后在topic search功能里能看到图片中的内容和数据,会给出最相关的内容主题。

为什么这个也蛮重要的?因为对于内容来说,可能很多公司会招一些对产品非常懂的人,或者是媒体出身的人,大家知道写内容是可能会词穷的,可能是没有灵感的。但如果要成为合格的现代企业发展所需的内容写手,应该是要一个成为一个很好的项目经理,需要高产的,并不是讲究灵感的,我去喝个咖啡,抽支烟,不是老是这样子对不对?所以说应该是成为一个很好的项目经理,怎么去保持你的高产,就需要有一些第三方的工具。比如说Semrush会给你很多建议,比如woman clothes, hm, woman clothing on life等等这一些主题。

就像我10年前自己写了一个博客,深圳网站分析,现在事情忙没有去写这个博客了,当时我的专业知识用完了,用完以后怎么办?我要吸引我的读者,我买了几万块钱的书,互联网的,计算机的,跟数字营销相关的书籍基本都买了,买完以后看能有什么内容可以借鉴一下,有什么灵感。这个是我亲身的经历,哪怕一个人再懂产品,他都有词穷的一天,一些媒体公众号三四年基本上写不下去了,不是说没有读者,是作者真的不知道写什么了,写不出来了,江郎才尽了。所以要有一个好的内容团队,需要有好的素材好的工具做支撑,Semrush就是这样一个工具,在我看来,内容产出是一门科学多于艺术。

内容拓展会给你一些建议,内容标题是什么,可以把受众最喜爱最常问的一些问题,可以添加到收藏按钮里,最终汇总成一个清单。

还有一点,如果你经营的是科技类产品,分享一个技巧,因为海外的媒体记者都是有自己观点和矜持的,你给老外钱,他未必都说你产品好,他还要说一些产品不好的地方,以证明他是客观的。与其这样,我为什么不自己先写好文章,找人翻译,对不对?其实这个也是技巧之一,所以很多时候很多跨境电商外贸营销人在想为什么我产品明明不错,但是发给老外的时候,人家写出来的文章就不符合我们的标准。直接让老外翻译,不要添加任何个人观点进去。

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下一个的话题是关键词拓展,拿fashionnova.com来示例。一般来说我们都是挖掘自流量高,然后关键词难度相对低的一些词。Fashionnova的title是什么?它的title是叫sexy clubs dress。就是body,shoes,skirts,都是跟这个叫 club dress相关的服饰类的关键词,还是挑选好了细分市场,比较垂直的,不是所有泛泛的词都去做,并不是全品类去推,这个是大家需要特别注意的。

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接下来要分析的网站是carid.com,输入car accessories可以得到扩展建议,哪些网站是排名最前的,这里面会给出来前10的竞争对手是谁。

有一些朋友真的不知道互联网上的竞争对手是谁,他只知道线下的是谁。有一个朋友是做数字货币教育的。他说知道这个圈子里头线下方面做的比较不错的是谁,但我不知道我这个行业在网络营销上有没有一些新进的竞争对手。 如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 上图是一个例子,carid的标题是auto parts & accessories,car, trucks, SUV。可以看到他还可以给你一些建议,输入car accessories,可以给出来语义相关词是哪些,还给你推一些外链,建议联系这些外部链接, 然后还会提供一些基础的SEO优化建议,也包括说一些优秀的网站,竞争对手都是怎么来去做这些关键词的。

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另外一个话题,写了一些文章以后,不知道自己写得怎么样,有没有抄袭,内容质量如何。或者交给别的渠道去写,你也不知道人家是不是伪原创甚至复制的,其实可以把文章放到Semrush的SEO writing assistant里,会给你反馈4个维度的数据,可读性,SEO友好度,原创性,还有连贯性。其实搜索引擎是最好评判文章质量的,因为它的数据最多。那么其实Semrush也算是不错的一个评判工具之一,因为它有非常多的数据,监测2亿个域名, 200亿个关键词,30多万亿的反向链接,包括 Google的一些广告数据也是很多的。

5 行业分析工具

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最后一个部分要分享的是行业分析工具,行业分析工具大家可能听得最多的还是similarweb,做第三方的监测,但其实Semrush也有一些不错的行业分析功能,我不能说他比similar好到哪去,但是我觉得还行。 如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 打个比方,比如说是Insta360,输入Insta360,Semrush会提供这个行业的竞争态势,就能够对这个行业有一些深入的了解。可以知道Insta360里头算不算领军企业,是不是leader。 如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 第二个板块是追随者,这些公司可能没有非常优秀,但是跟在龙头企业后边。然后左上角是潜在的颠覆者,对行业初入者而言可能完全就不知道了,竞争对手大家都知道,一般可能只监测两三个,不可能面面俱到,能对所有竞争对手都了如指掌。那这些就是Semrush的价值,他会告诉你这个行业里头它game changer是谁。

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上图1是行业的Benchmark,是分析目标,2是竞争对手流量或者自身网站流量,可以看一下趋势是否匹配,假设说你行业的趋势是平稳上涨,你自己在某个时间段下跌了,说明可能存在一些什么问题,广告没投, SEO被惩罚等问题。

如果是整个行业下降,你在上升,说明你抓到了一些增长点。3是行业的渠道占比,还有目标渠道的一些配比。所以其实从渠道的配比来看,可以看到直接流量行业是比较高的,还有referral也是比较不错的。当你在多个渠道都推广的情况下,总体流量又是高的,才是我们最佳的一个选择,当主要渠道受惩罚的时候,其他渠道还可以去顶一顶。

如何通过SEMrush做好市场和竞品分析丨出海笔记线下聚会精华 这个是竞争对手的热门页面。我这里说一点,如果这个网站流量足够大的情况下,你甚至可以去推算竞争对手的电商营收转化的,当然这个是case by case去看的。如果竞争对手他的购物车页面是带有cart的,Add to cart,还有信用卡信息页面例如card information,最后一个页面是check out。其实它足够大的话,把这几个页面全部都调出来,分子分母一除,就知道它的购物车转化率大概是多少,这个其实就是Top pages的一个意义。比如Shein, Anker,环球易购大部分应该能看到。Similarweb都可以去看一些大品牌的流量,这个就是他为什么卖这么贵的原因。目前Semrush其实也是可以的,但前提是你这个网站要足够大,如果就几千的流量,就不行。

以上就是我关于Semrush的分享,谢谢大家。

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作者:Nick 胡力 来源:Nick 胡力

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