月销200万美金的订阅电商和数字化营销模式丨操盘手面对面13期精华

020年1月SUGA苏嘉订阅电商订阅人数10245人次,10月份订阅人数44598人次,客单价高达49美元,续订率高达80%,不到一年时间,300%的增长,月流水最高200万美金,是如何做到的?

 

本期操盘手面对面,我们邀请SUGA苏嘉订阅电商创始人- Jaron结合自己的实操经验为我们分享订阅电商增长的秘诀。

 

本期嘉宾:Jaron 谭嘉荣

SUGA苏嘉创始人兼CEO

毕业入职投行,2011年进入海事局,在南沙港龙穴岛驻守4年。2016年开始闯荡互联网出海圈子,接触各类互联网出海生态。2019年创立SUGA苏嘉,目前投放在西班牙/北非/中东/美国的订阅电商品牌,产品生态对标MINISO和MUJI,目前海外订阅人数4万+。

分享框架如下:

1 订阅电商模式是怎样的
1.1 什么是订阅制电商
1.2 订阅类电商市场环境
1.3 订阅电商连续增长的背后
1.4 产品分类
1.5 订阅电商案例
2 如何开展
2.1 如何找到种子用户
2.2 如何开发种子用户
3 如何增长
3.1  高度参与模式——提频型订阅经济
3.2  SUGA 300%增长分析
4 数字化开发
4.1  独立站和平台最大的区别
4.2  内容营销的8个步骤
Step1. 确定用户画像和生命周期
Step2. 确定内容营销的目标和KPI
Step3. 确定内容营销的选题:选题的两大信息源
Step4. 确定内容营销的形式:国外通用的40多种内容形式
Step5. 确定内容的分发渠道:主流分发渠道
Step6. 计算内容营销的投入并制作
Step7. 监测和衡量效果
Step8. 内容素材的再利用
5 Q&A

Q1:中国会是订阅电商的很大的蓝海市场吗?

Q2:消费者的消费决策是因为我们可以减少他们决策时间还是性价比呢?

Q3:针对耐用品复购率低的品类,订阅电商思路是不是不适用?

Q4:hack growth应该是Martech体系的一部分吧?

Q5:订阅模式用shopify每月扣费这种功能怎么实现?

Q6:内容站用wp来做,电商板块是另外搭吗?

 

正文开始

大家可以看一下我的一些自我简介:
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我今晚的内容大概就是五个部分
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这句话其实也是我个人对我团队里面的人一直去强调的事情,就最挣钱的东西,它不是某个产品,而是某个生意模式
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说一下苏嘉的一个定位
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我们苏嘉是用客户的一些留下来的问卷调查,还有他们平时的一些行为记录,还有他们购买数据统一生成的用户画像来进行,跟他们匹配产品的订阅类电商
 
我们会根据他们在成为我们会员之后填写的调查问卷,还有他们的一些平时的行为记录,就比如在我们网站上浏览过的商品,喜爱的商品,还有他们订阅的产品的次数。从而观察他喜欢什么产品,喜欢我们网站上的哪些产品,从而每一个月寄送给他们。
 
举个简单例子,你可以类比成我们小时候都会有的订牛奶,还有最近国内比较火的一些鲜花订阅模式。我们通过对用户的了解和深入认知,而匹配他喜欢的产品。 
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为什么会做这样的模式呢?因为其实在我们的研究中,或者在我们的观察中,我们会发现,其实人的使用习惯已经慢慢的改变了,从以往的PC时代,会可以静下心来去看你的产品,会变成现在越来越多信息去入侵我们的生活。
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每个人从中可以接受的产品信息它是有限的,但我们的产品产生的信息越来越多。好比说,我们其实很多这样的朋友,都还是用铺货的模式去引入,或者是诱导消费者进行购物。所以每个消费者他们可能能接触的货物越来越多,他们的选择成本会越来越高。 
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所以订阅类电商的比较方便的地方就是可以让用户节省他的选择成本。订阅类电商其实也跟国外的一些消费习惯有些相关,他们其实已经习惯了用金钱去获取或者是定期选择,可以直接给推送给他们的产品。尤其是美国年轻一代,他们已经习惯了用订阅去欣赏付费音乐,还有用他们的会员制。 
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在过去几年其实也越来越多的订阅类电商开始在市场上涌现,而事实上这个本质来说也是一个电商的会员制的发展。  
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我相信其实这个大家也会感受到一点,就是其实大家会不会越来越讨厌淘宝那么多的东西去选择。起码我是有点觉得淘宝可以选择的东西太多,我觉得要在上面选东西会有点浪费时间。当然每个人的选择和购物习惯也是不同的,所以不能代表说,我的选择就是大众的选择。但我希望大家能了解到为什么订阅电商可以存在,是因为美国人的习惯,其实他会更习惯用金钱换取时间。 
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这个是一个非常典型的订阅电商案例,消费者通过可以非常优惠的价格购入大牌的小样。
 
而且这个还有一个好处,我相信大部分女士在购买护肤品的时候都会衡量到底要不要买一个大样。因为大样都比较贵,如果在可以选择小样去测试一下的时候,我相信大部分女士都会愿意去做这个尝试。 
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而订阅电商的生命线是什么?在于我们的老用户。我们在面临服务我们的老用户的时候,我们其实很多时候会担心他会流失。订阅类电商其实是可以最容易维护他,或者是让他不流失的一个电商模式。
 
很多朋友都会问我为什么订阅类电商的粘性那么高?很多时候订阅类电商最强有力的就是他会默认用户留下。为什么呢? 
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因为其实订阅类电商如果你不取消,我就默认你还是会依然跟我在一起。这个就有点好像谈恋爱,如果你要分手你必须先跟我说。我相信大部分分手还是会有say goodbye吧。 
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在大部分商业模式中,无论是买卖制还是订阅类,商品在流动的过程中发生什么样的改变,其实就是渠道的不同。
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传统的买卖制电商,是消费者用金钱去换取货物的使用权,还有货物的信息。
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 而订阅类电商其实是用我们的关系去换取消费者的金钱。
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我跟我们的消费者的关系不是简单的买卖合同关系,而是在于我跟他的生活是息息相关的。
 
因为他用我们的产品,还有用我们的订阅类电商的生活理念。
 
正如我在开头说的一句,其实订阅类电商为什么可以发展,是因为它其实确实跟数字化的发展是息息相关的。
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什么样的产品会适合订阅类电商?
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一般来说我们会分成三类,第一是频繁消耗型的。第二是新奇特的。第三是用数据驱动的。
 
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这里我也要说明一下,可能会有点老王卖瓜的嫌疑,但我真的是觉得订阅类电商蛮适合跨境电商的。
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 因为在整个过程中我会发现好比说我下个月1月份,我目前的订阅数是4万接近5万。那我可以在这个月的月中就可以准备下个月的货物,我就不会产生客户下单,但没有货断货的情况。而且因为订阅类店是可以按时间点记寄给客户,而不是他下单,我就马上要寄送,就给予我们在物流成本上有非常大的操作空间。
 
就好比说我每个月都是10号的时候寄出去,因为我只要保证我在月底之前送到就可以了。
 
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在我们的一些案例中,我会发现有各种五花八门的订阅类。好比说这个就是一个,我会觉得他是一个非常人文的订阅玩法。你可以看一下,他们成本其实真的很少,他们就是可能准备一个食谱,这个食谱甚至可以很简单。然后就每个月送一本书,跟他们进行一个人文主义上的订阅,就一年是349美金。所以我还是强调一点,世界上最挣钱的是商业模式而不是某个产品。
 
Quip是一个美国的电动牙刷品牌,很多dtc的案例都会提及到他,因为他是一个很面向消费者的一个品牌,而且他真的具有非常强烈的安利性,他只有一个sku。他的复购率是非常高,基本上我看到一个研究,说他的复购接近90%。
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当然也由于电动牙刷的一个比较特殊性,你用过电动牙刷的人,其实都比较不会用回普通牙刷。 
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 接下来说到一个我一直以来都非常对标的品牌Stitch Fix。怎么说我非常对标,因为他的订阅数,按之前的估计是300万,而我现在订阅数,今年应该可以突破5万了。
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关于它的数据,这个文字已经说得非常好了,所以我也不再多阐述,但我还是再提一下它的复购率80%,还有它毛利率40%多,这个其实我会觉得真的很羡慕。
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 所以从对他的一个生意模式的描述,其实你会发现我们苏嘉本质来说也在用他们的准则,就一个从电商服务,发展为数据服务。
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所以他们的算法其实非常之牛,我也在不断的去努力去看,向他们靠近,但你们看其实体量这样就有非常大的区别。 
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我觉得他们最牛的一个事情,就是他们把一个非标品的选择变成一个可统计的标准数据集。一部分在于他们对于本土的一些数据运维,就包括他们用户的数据运维,他们也非常之在意,他们是纯粹的用数据驱动增长的一家公司。 
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这部分的话等一下我们在后面一部分也会说到,怎么去做数据化的运维。
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从某种意义上刚刚我们说的三种类,高频消耗,新奇特,还有最后的数据型模式,我们认为订阅电商会最后发展成的一个模式。
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本质上来说,订阅类电商一定会跟我们的用户群产生非常高频的互动。无论是我们的一些订阅的种类,还有跟我们订阅后续的服务。所以这里也要非常说清楚一个概念。就是订阅电商,其实本质上不在运营货物,我们在运营我们的受众。 
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这个也是可以有一个简单的公式,告诉为什么。用户是订阅类电商的生命线。
 
目前我们的用户数大概49,083,每个月的订阅费用是49美金,所以我们每个月的大概的一个营收范围,就是49083×49=2405067。所以对于我们来说,其实我们更看重的是对我们用户数的增长,某种意义上我们都认为订阅类电商其实就是我们所谓的国内的私域流量池,而这个其实跟品牌的理念是一致的。 
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在于我们的订阅类电商,能不能有足够好的服务去服务我们的品牌受众。
 
由于创始人Alan一直很强调在出海笔记,是要分享干货的,所以我今天也没有说一些比较懵懂的话给大家。我会把我们过去从做订阅类电商开始去研究过来的心得去给大家进行分享。关于订阅电商最难的一点可能就是要怎么找出我们的超级会员用户。
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 之前在Alan的线下会的时候我也分享过,当时我们做订阅电商的开端,就是因为我们当时启用了一个非常,我至今都觉得这个东西当初对我们是一个非常大的启发。我们当时是选择送电子烟烟杆,但用户必须去选择我们,订阅我们12个月的烟弹。所以当时候我们的种子用户群体大概1万多人,就是我们的最开始的电子烟烟弹订阅用户。 
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我相信大家其实很多时候都会做平台电商,都会选择把一些流量款去引到自己店铺,而把一些的产品去做为我们的利润点。
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我相信大家对海盗模型一定不会陌生。订阅模式其实也是类同于这个点,而我们也有一个比较敏感的数字5,我们有统计过,但凡是订阅过5个月的用户,他基本上续订率是100%的。
 
所以对我们最难的是在于1~4个月的时候,如何去让他更好去享受我们的产品,享受我们的服务。
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我们通常会有三种的超级用户。一种就是那种频繁会消耗的频繁去买的。好比说我们当时候在订阅电子烟弹的时候,有一种用户是真的会写信来问我们,能不能多给他一些烟弹,所以我们这些用户我会非常珍惜而且非常的去抓住他。可能会给他多点优惠,或者尽可能送他一些延长的订阅月数,因为这类用户是我们的基本盘。
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第二和第三类其实有点类似。但不同的是,他们其实面向的群体是不同的。第二类,她其实面向的是好像一些社交媒体上的一些Facebook或者是TT上的红人。
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而第三类你可以把它看作为一些微信群里面的一些活跃分子。 
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好比说我其实是属于第三类的,因为我经常在群里说话,所以我的受关注度其实在群里应该蛮高的。而这类用户就很好,把我们的产品去辐射给我们的用户。 
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我相信其实这类用户大家都不会陌生,因为传统的买卖制电商都应该会用到这些用户,只是在我们的使用过程中,我们特别会重视这些用户,然后让他培养度过我们的5个月的安全期。
 
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可能大家都会觉得到底我要寄产品,那我寄产品是什么东西呢?我可以举一个简单的东西给各位。
 

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大家有猜这个东西是什么?
 

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它其实是Airpod的保护套。但这些东西是比较符合我们的新奇特,而他也很跟我

们的生活息息相关,因为这个东西可以随便就带在身边。 

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举一个非常好的例子,我相信大家一定会听过lululemon的这个名字。
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  他们也有在做自己的订阅电商,而且他们订阅非常生活化,所以我也要吐槽一下,其实我个人觉得在国内买Lululemon是缺了一半的服务。 因为他其实在国外很多福利就成为他们会员,还有他们安排的瑜伽课,其实国内是很难享受到的。  
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我当时候也分享过一个订阅玩具的案例
https://www.bilibili.com/video/BV17J411R7gC?from=search&seid=579966967347396880
众安财经也有报道过他们的这个事情,所以大家可以上B站看一下,会对订阅电商尤其玩具的玩法会有多点了解。  
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就我们其实会发现订阅类电商更多是谈到跟用户的服务,还有跟他们的一些交互。 就你跟用户交过会越多,你会发觉他越多的需求,而且你的产品线还有你的服务线也会增加很多。    
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下部分就是我说的一些数字化的内容,因为其实我一直在群里也经常会说,为什么我会说到数字化这个东西,因为其实这个从某种意义上是做平台和做独立站的不同。
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这张图是我一直来非常认定的东西,是做独立站,某种意义上,它可以让我们跟平台不一样的玩法。 因为我们可以从独立站建立不同的营销渠道,还有不同的营销触点给予我们的用户
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这张图我相信在出海笔记群里的人应该也不会陌生,就如何去从0~1去搭建一个独立站,其实我们是有非常多的工具可以使用,而且非常便利。 我相信很多人都会觉得,是不是shopify不要装那么多的插件? 其实我告诉你,这里虽然我可能写的是WP,但其实很大部分的工具都其实不用用插件的模式去跟shopify去搭,是用API去打通。  
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因为国外的营销科技其实非常之发达,我们可能会觉得用Facebook用Google去引流是非常痛苦,但他们有更多的可以取代的用广告推送的方案。  
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  科普一下一个概念,国外很多时候都有一种叫暗社交的东西  
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如果总结来说,其实就是我们国内现在非常说得多的私域流量。 所以在我看来,做平台和做独一站最大的区别是我可以安排很多的触点,还有它其实是打造我们自己的私域电商。 因为平台里是撩不到用户的,用户永远是平台的,只有把用户留在我们独立站里,他才是属于我们的。  
 
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  有朋友问过我什么是数字化营销,我这里可以简单快的跟他说一下,数字化营销其实就是数字化的内容加数字化触点加数字化的数据运维
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数字化的触点,其实在我们的眼中看来,第1个是我们的GA,还有有效的邮件
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其实很多人会觉得内容一下时不时拍个视频就OK了,其实不是的。
 
把内容营销分为8个步骤,其实我会觉得可能还不够。
......

 

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3.2  SUGA 300%增长分析
4 数字化开发
4.1  独立站和平台最大的区别
4.2  内容营销的8个步骤
Step1. 确定用户画像和生命周期
Step2. 确定内容营销的目标和KPI
Step3. 确定内容营销的选题:选题的两大信息源
Step4. 确定内容营销的形式:国外通用的40多种内容形式
Step5. 确定内容的分发渠道:主流分发渠道
Step6. 计算内容营销的投入并制作
Step7. 监测和衡量效果
Step8. 内容素材的再利用
5 Q&A

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月销200万美金的订阅电商和数字化营销模式丨操盘手面对面13期精华

END

 

 

出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,

 

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。(冷启动这个话题也在冬至这天接近尾声了)

接下来的操盘手分享包括: 

  • 谷歌广告营销
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
......
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作者:谭嘉荣 来源:谭嘉荣

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