独立站爆款模式SOP丨操盘手面对面第11期精华

众所周知,独立站的打法主流分为爆款和精品模式,各有利弊——爆款模式上手易、起量快、但长期价值不如精品;而精品模式运营要求更高起量慢但长期价值高。
 
独立站爆款打法易学难精,靠爆款成名的公司和个人比比皆是但又相对神秘。
 
本期操盘手面对面,我们邀请了一位独立站操盘爆品模式操盘手,来揭秘这种玩法的操盘建议以及各种坑。

主题:独立站爆款模式SOP

分享嘉宾:钟离
站斧 联合创始人
 
曾就职于国内TOP3 电商平台,主导各大平台流量变现,操盘业务月GMV过10亿;爆品模式3个月期间做到200万美金销售额/月,擅长团队架构管理、人员提效、爆品选品、测品和优化,现为站斧联合创始人。
 

分享框架如下:

1 独立站赛道的选择
2 运营操盘经验

2.1 团队的搭建

2.2 运营团队日常工作

2.3 团队激励与搭建:团队成员核心工作内容,KPI考核机制
2.4 如何选品
2.5 高效化运营方法
2.6 一些关键指标
2.7 广告创意组成部分-投放前
2.8 数据分析
2.9 优化:网站页面/广告优化/放量的方法和技巧
2.10 提升转化利器
2.11 爆款模式终极口诀
3新手卖家的建议

3.1 商务条件

3.2 风险防范:现金流、账户防封、店铺被封、产品侵权与违规

3.3 技巧

4 提效工具
5 Q&A答疑
 

正文开始

大家好,我是钟离。今天也非常的高兴,受到出海笔记腹肌哥的邀请能跟大家分享一下我们做独立站几个月来的一些小小的运营的经验。我今天的分享会从以下几点来开始进行。

  1. 独立站赛道的选择
    1. 平台的选择

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我的背景是在国内的top3的一个电商平台做运营,今年才开始做跨境电商这一块。那为什么选择独立站几个主要的原因:第一个是这个平台处于一个红利和上升期,由于今年疫情的原因,所以对于独立站这一块的发展起到了一个推波助澜的作用。第二个是他面对的市场的群体其实是足够庞大的,就是从Facebook来说,它在全球有30亿的用户。然后他的入场门槛也相对比较低。

    1. 第三方平台VS 独立站

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独立站和第三方平台的区别

第一个从开店来说,第三方平台门槛相对来说是比较高的,而且要求也越来越多。独立站可以快速上手,迅速建站,基本上是没有太大的门槛的。

第二产品的话,第三方平台通常来说同质化会比较严重,竞争也相对来透明了。独立站不同的是独立站他其实是没有比价环境的。可能大家对于这个有一些了解之前,那我在这里就把PPT发给发给大家就不重点去说了,接下来,我会说我们这边一个独立站运营人员的一个搭建。

2 运营经验的分享

2.1 团队的搭建

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前期大家如果是从传统的外贸行业,或者说从其他的平台转向独立站的话,需要考虑几个因素。第一个首先是得要去找运营的人。最近也有很多的朋友在问我,独立站的运营人才去哪里找?其实这个来说,可能是大家普遍的一个烦恼。我们自己的一个运营经验来说,最开始其实我们就三四个有经验的运营,我们自己通过一个好的方式去摸索出的这条道路,就后面其实招了很多都是新手,甚至有很多都是一些应届生,然后再来进行一个培养的。

第二个招到人之后,大家要考虑的就是怎么样去走,有一个正向的盈利模式。你要考虑到你的资金的情况,你的产品,以及你会从哪些平台去找流量。产品的话,其实可能现在市面上做的比较多的一种就是爆款的模式,一种就是精品的模式。我们自己其实两条路都有在走,但是主要还是做爆品为主。因为爆品是在盈利的,我们有很少量的精品店,精品店到目前为止都没有盈利。

还有一个需要大家注意的就是资金,我们主要用的是paypal和信用卡。paypal最近来说他的新注册的话,审核规则是比较严的,第二个对于case率也比较严格,就是如果你的case率达到了4%以上,可能就会有一些处罚措施,甚至会冻结180天,然后账户整个都关掉。所以大家如果在选择爆品模式的时候,可能要多准备一些paypal账户,来保证你有一个良好的资金周转。

另外就是流量场的选择,可能市面上大部分人都在用的是Facebook,谷歌,然后会有一些用联盟,还有就是像Twitter还有Snapchat这种相对来说可能流量会比较小众而且更垂直的一些流量平台。接下来分享我们运营的分工和日常

从爆款模式上来说,我们主要的团队就是这几个角色:第一个就是运营和投手。第二个是商务对接,主要是帮助大家做一些储备的工作,比如说广告账户,然后个人号,还有paypal等等的,就是跟各个平台进行一些对接,以及商业条件的储备。第三个就是产品开发和采购,这一部分是负责我们出单之后如何进行采购,在各个平台,比如说我们会从1688,拼多多,上面采货,这些整个的管理。另外一个就是仓储和物流。我们是有自己的自建仓,还有一些专门的物流商。仓储物流这一块,我们是会有专门的仓库的管理人员来跟物流去进行对接,然后我们会拿到一些相对来说比较低一点的价格。其实如果想要做爆款模式的话,最小的团队组织,其实一个人你就可以以创业的形式来做。一个人就可以负责以上所有的角色,如果想稍稍规模大一点,你可能就三到五个人。像我们的话,现在整个的投手团队是有接近40个人,然后其他的像仓储,采购开发,商务对接等,整个公司的一起可能也有个几十号人。

2.2 运营团队

我们对于运营团队是怎么去进行激励和淘汰?首先在激励机制上面,我们的团队都是以一个低底薪高绩效的方式去进行考核,底薪和绩效取其高。比如说投手可能几千块钱,我们会考核他的绩效情况,如果说他的绩效比他的底薪高,拿绩效。如果说绩效比底薪低,那就拿底薪,但是这样子的话可能很快就被我们淘汰掉了。另外的话就是我们是每个小组分工制,一个小组大概五到六个人,然后以小组长为考核,就是我们去考核小组长的净利润。

对于投手的考核就是毛利,毛利就是销售额除去广告,物流,采购,还有像平台提现的费用,以及减掉退款的情况下,然后毛利给他一定比例的提成,这个就是他们最后拿到的绩效奖金。通常来说,广告费是占据大头的,基本上可能要占到40%-50%,然后物流大概要占到10到15个点,采购也是10到15个点这样子。还有一些像平台的手续费和退款这些,除去这些所有的,大概我们的平均的净利能够到15到20个点左右。我们也会有比较严格的淘汰机制,半个月到一个月考核一次,整个投手的带来的投入产出情况,如果不达标,然后也没有太大的积极性,或者说态度不好的,我们通常都会直接淘汰掉。

2.3 运营日常工作安排

我们运营的日常的工作分新手跟老手,如果说比较有经验的一些投手,他手上其实是有爆品在跑的,他通常可能就测几个品,最多测30个品。如果是新手完完全全的新手的话,我们会要求他前两周每天测50到100个品,先测品测到了出单的品,然后把它放进一个池子里面,让熟手去进行优化。

第二个是我们会严格的调控广告的花费,每个品我们会给到大概10到15美金的预算,然后会有按照258原则来执行。258原则就是说两美金没有点击,五美金没有加购,八美金没有成交,那么这个广告系列就会直接关掉,不会再去加预算了。就不会让他把10美金或者说15美金全部都花完,这样子的一个好处就是能在测评的阶段,节省成本,及时止损。把大头的广告费留在出单之后,对于出单的那个品的后续的优化上面。然后出了单之后,通常测品出现两单以上的话,我们是会有一个共享群,就大家会把这个出了两单以上的这个品丢到群里面,然后让大家同时去跑去进行一个优化。

接下来就是页面的优化。优化我先在这里简单的讲一讲,主要就是分为页面的优化,然后营销活动就是折扣,还有广告受众进行AB test。通过一系列的方法去找到你的最佳的受众,在这种基础上再去持续的放量,扩组扩预算,然后可能激进的情况下直接就是1000美金开始,等会儿我会在后面详细说,这里先跟大家铺个概念。

2.4 如何选品

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接下来跟大家说一下我们是如何选品的。通常的话有一些数据平台,比如说Adspy Bigspy以及我们自己有一个自己的数据库,还有像去看一下亚马逊速卖通这些商品卖的比较好的商品。通常我们会根据他的一个投放的广告的数量以及趋势图,还要点进看这个广告的主页,去看一下这个品是不是值得跟投。

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这些都是选品注意事项。就是即使看到这个数据好,也不要去跟投的分为几类:

第一个是医疗产品,医疗产品投了之后通常会导致这个账号很容易被封掉。

还有仿牌,像LV,苹果,耐克这种一般情况下不建议大家去仿,除非大家有一些其他的特殊的渠道。

黑五的话,我们是有认识的同行在跑。但是黑五类的话,通常来说他的ROI可能会达到比较高,但是这类的商品会被平台监测,也是非常容易死账号的。

另外做爆款模式,一般我们不会选择两公斤以上的产品去跟投。我们投的比较多的就是鞋服类,它的重量相对来说不是很重,一般如果超过两公斤的小包可能就发不出去。

我们的客单通常会控制在40到50美金左右,不会选择价格过贵的一些产品。因为价格比较贵的产品,它花费的广告费用会相对来说变高,如果产生退款的情况,对于我们来说这个亏损也会相对比较大。

2.5 高效化运营方法

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然后我刚刚也说了,我们的投手通常会一天测30到50,甚至100个品。我们是有自己的一套系统,就是可以一键去跟投产品,上架到自己的店铺以及一键投放广告。因为在测品的阶段,其实你不需要花大量的时间和精力去把这个广告的素材落地页做的多好看,对于这个受众,不需要去进行重点精力输出。前期就是跟投,出了单之后我们才会去进行优化。前期就是大量的去铺,大量的去测,基本上整个一个品测下来可能就一到两分钟的时间,在这点上面就是会大大的一个节省人效。

2.6 一些关键指标

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当然,我们在运营的过程中会看一些指标,比如说千展,然后单次点击费用和点击率,这几个是比较关键的。然后千展的话通常会控制在20美金以下,单次点击费用一般来说就0.5到0.8美金,点击率就是2%吧,一般都是2%以上。ROI的话差不多是通常能到2以上,我们跑过最好的就是3。

爆款模式可能跟精品模式不太一样,因为爆款模式它的特点就是起量快,然后ROI能做到3,基本上是已经相对来说比较好了。一般我们都是在2到2.5之间,但我有一些玩精品站的朋友,可能他的ROI能到4,5甚至更高。当然就所有的指标,最后看的其实都是成交了,就是你的销售额。

2.7 广告创意组成部分-投放前

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在广告投放前的话,有一些广告文案和素材的一些准备工作。广告词主要是分为两种,一种是软性的广告,较软植入。另外一种就是像清仓大甩卖,这种就是简洁明了,告诉别人你在卖什么,你要干啥?

举个例子来说,像农夫山泉的广告,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,这种的话其实就会给别人一种你没有在刻意的去营销的感觉,这种的广告创意是海外的用户很愿意点进来的。比如说我们之前卖的户外登山的运动鞋,我们的广告翻译成中文大概就是探险的一天,你的脚是最舒适的地方。这种的话,这些用户就会很愿意点进去看。还有一种就是硬性的广告,就是类似于九块九低价包邮清仓大甩卖,这种直接告诉别人你在卖货。这种相对来说就是比较硬性的广告了,就简洁明了的告诉别人,你在卖货,然后你的价格是什么样的。广告图的话第一张的预览图一定要清晰明了,因为这是给用户第一眼的直观的印象,然后在广告图里面尽量的少用文本啊,就是以图片为主。

2.8 前期数据优化

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我们在测完品之后会有一种情况,就是投放之后是没有任何的成效。我大概总结了一下会分为几种情况:第一种就是千展高,单次高,它的点击率比较低。第二种是千次一般,但是他的单次也会比较高,点击率低。还有一种就是千次低,单次低,点击率比较高。我会后面每页PPT单独跟大家讲。

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第一种就是千次高,单次低,点击率低。这种情况下因为千次展示的费用,跟你的受众,产品还有文案都息息相关的。所以通常的话,我们会先降低这个千次千展费用,就是对点击率进行一个优化来达到一个引流的效果。这种情况下一般都是你的广告不够吸引人,或者说产品不行的情况,那我们会选择去优化广告创意,或者说更换投放的受众,或者说直接去换产品。

第二种就是千次一般,然后他单次是比较高的,点击率比较低,那这种情况下通常我们会拆分测试。两种方法,一种是文案不变,一种是受众不变。文案不变主要是测受众人群是否是正确的。受众不变主要是测试是否和文案有关,通过文案的优化去进行广告系列的优化。

第三种情况就是千次低,然后单次也比较低,但它的点击率是比较高的。这种情况就说明Facebook对这个广告的评判是比较满意的,然后受众也基本上问题不大,因为有人点进去了,这个点击率还是比较高的。只能说明就是可能会存在少量成效的问题,是需要考虑价格的问题,还有就是详情页的完善,这种情况下我们会去略微对价格进行一些调整,然后在详情页上也会有美工去进行一些优化。

...

然后在最后跟大家也种草一下我们的整套的系统,因为我们现在这一块也作为增值服务区对外开放了,我们的整套的系统是叫战斧。包括我前面提到的一些功能,包括选品平台,然后智能化的投放以及浏览器的IP隔离,还有像仓储物流订单的管理,店铺的营销和财务管理这一整套的东西,这个也是我们现在这几十个投手在运用的工具系统。

战斧详细介绍网址

https://www.zhanfu6.com

独立站爆款模式SOP丨操盘手面对面第11期精华

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出海流量的难题很多,比如独立站冷启动,广告投放,SEO,红人营销,流量变现,用户增长等等,需要有人一个个去攻破,

出海笔记将会作为这个牵头者,我们接下来会按照主题分阶段一个个去攻破,我们这个季度的主题为独立站冷启动与突围。

接下来的操盘手分享包括: 

  • 谷歌广告营销
  • Affiliate营销
  • 短视频+独立站
  • SEO+独立站
  • 如何扩量
  • 数字化营销
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独立站爆款模式SOP丨操盘手面对面第11期精华

作者:钟离 来源:钟离

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