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从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

私域流量视频红人带货,这个就是今年乃至未来3年的流量红利点。

相比公域流量,私域流量独特的优势“属于自己所有,可免费触达,可反复使用”满足了企业低成本全力提升复购的诉求。在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。

本期操盘手面对面的嘉宾是出海笔记操盘手Club会员菇亮,一枚标准的学霸~,从品牌出海方的视角出发,分享小米yeelight在尝试从公域转化到私域流量的经验与坑~

分享嘉宾:菇亮

小米生态链Yeelight智能照明市场经理

爱丁堡大学、山东大学,中国人大三硕士

曾经操盘的项目包括:

- 4次小米有品众筹,平均众筹达成率1500%,单次众筹金额突破500万,单次众筹支持人数突破3.2万;

- 双十一大促导流,站外至站内引流破30万UV,传播量破1500万人次;

- 海外Indiegogo众筹,众筹完成率1570%;

- Google Local Home SDK传播项目0预算15天传播量破50万;

- 个人翻译的《小巨人》纳入吴晓波《影响商业的50本书》推荐书目;

 

目录

1 为什么要做私域2 公域到私域的转化路径

2.1 基于Giveaway的测试案例

2.2 基于Messenger Bot的测试案例

2.3 基于Live的测试案例

3 公域到私域转化的坑

3.1 过分迷信私域,疯狂拉流量

3.2 过分迷信头部公域或大牌公域

3.3 对私域用户的忠诚度期望过高

4 私域的持续运营

4.1 建立流量和内容通路

4.2 针对不同阶段流量的内容设计

5 Q&A

5.1你们如何突破messenger 24小时后无法主动推送营销内容这个限制?

5.2能否横向比较几个私域流量载体的优劣(安全性,触达率,拓展性等)?

5.3 Live是否应该常态化,和网红联合直播的可行性?

 

正文开始

从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

大家好,我是菇亮。首先非常感谢出海笔记团队组这个局,同时也非常感谢各位老板愿意在周五的晚上来听这个分享。我们最近一直在做一些从公域到私域流量方面的尝试。希望这个分享能够对大家有一些启发。

今天分享会分成4个部分,第一部分说一下为什么要做私域?第二部分重点跟大家沟通一下从公域到私域的转化路径,就是我们从公域拿到流量之后, 如何转到私域里面去养起来。接着第三块会跟大家分享一下,从公域到私域转化中有哪些坑,至少是我们现在看到的一些坑。第四部分,讲一下关于私域流量持续运营的一些关键点。

一、为什么要做私域

从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

首先说为什么我觉得海外市场是公域到私域流量玩法的一个鼻祖?每年基本上行业都会出现一些行话,比如从一开始的增长黑客,然后到社交电商,再到今年国内非常火的私域流量。所以大家听到这些国内的玩法就会产生一些想象,海外是不是也可以这样来玩?我的看法是海外它其实是私域玩法的鼻祖。因为从海外用户尤其是欧美用户的购物习惯上来看,你会看到有很多的用户愿意通过独立站去购买东西,外也出现了众多D to C的品牌,其实这些都是说明他们私域玩得更好一些。可能他们没有冒出来私域这个词,但我觉得从公域到私域的这种流量玩法, 其实海外市场真的是走在了国内的前面的。 从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华 我们先来进入到第一部分,为什么想要做私域?今天愿意来听这个分享的同学,应该基本上是对私域都是稍微有些想法的。所以说就没必要去讲为什么想要做私域了,在这次分享更多的是想跟大家去澄清两个点。第一个是什么样的流量平台可以用来承接我的私域,这里面大家可能会存在一些误区。第二点会结合私域的一些特点,分析该以哪种方式切入到私域?产品是否适合切入私域流量运营?这两个问题比较关键从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

首先我们来看一下流量,流量无非买量和换量(比如通过互推或者跟KOL去做一些置换,包括像SNS上的一些Share的这些流量);还有就是自然流量。

关于外部的流量,无论是你去买量,置换,还是蹭的流量,这些都可以是划作公域流量的范畴的。而它具有一个明显的特点就是这些流量其实都是别人的。你从平台,Facebook、谷歌上投广告,你要获得这个流量的时候,你要花钱,因为流量不是你自己的。所以说如何分,如何拿到流量,你的话语权是非常的弱的。 而与之相对应的私域流量就在于它具有品牌私有、免费触达以及反复使用的这样的特点。我们可以结合两个例子来去看一下怎么样才算是私域流量。 

首先看一下Facebook Page和现在大火的海外短视频。一般品牌出海的时候,都会建一个Facebook页面。在海外市场部, 经常老板会给你下一个KPI,比如需要你1年Facebook Page涨10万粉。或者说给你一个海外短视频账号,让你一个月内会做到1万粉。但是实际上你的这些subscriber是不是可以算作你的私域流量呢?这里面先抛出一个问题。如果我们去结合刚才所讲的私域的几个特点,首先是它是否可以做品牌私有免费触达, 而且反复使用。结合这几个特点来去看的时候,你会发现其实Facebook Page或者是海外短视频,它的subscriber并不算是你的私域。因为你在Facebook上去推送一条贴的,实际上它的organic reach概率基本上在2%到6%。而同样的, 对于海外短视频来说,他自己的平台算法是你发的每条新的视频都会走到公域的流量池子里面,实际上只有3%会触达到你账户里面的订阅者。所以说Facebook Page 只有2%到6%,海外短视频只有3%左右的触达率,所以我认为是不能把这两个去看作是你的私域的从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

这里简单的对公域和私域去做了一个比较。首先平台依赖度,公域它的平台依赖度更强,因为流量是人家的, 所以你肯定是要依赖于平台的算法, 平台的逻辑。第二点,信息的自然触达率。刚才也已经提到了Facebook, 海外短视频的触达率。最后我们看一下用户的LTV,公域和私域它其实并没有说孰优孰劣,它更多的是去看品牌目前的诉求到底是什么样的。比如我发起一个campaign之后,我从公域拿流量,是一个最快的路径,是能够帮我非常快的实现曝光的路径。而私域它关注的是一个用户的长期的生命价值。你要引流量到你的鱼塘里来,之后你去养这个流量,持续的希望它能够形成转化, 这就是流量的长期价值。所以说这里面是想跟大家想去说明一个可能的误区:选择公域和私域更多的是看你自己品牌,你现在的诉求是什么,是上一个项目之后,短期内就需要大量的流量,需要快速的去做放量。还是说我考虑用户的一个长期的价值,养一波流量池之后,长期的从它里面去挖掘一些能量。当然诉求也和产品相关,比如复购比较强的产品,养私域还是比较有价值的。但是如果说本身这个产品复购率就不是很高的话,其实你从公域直接拉流量, 然后快速进行转化也没有什么问题。

二、从公域到私域流量转化踩过的坑

高光是一瞬,挣扎才是大部分人的一个日常,基本上大家都是处于不停的踩坑,然后爬坑的一个过程。

过分迷信私域,疯狂拉流量

我们做公域到私域转化过程中,可能会遇到几个阶段。第一个阶段就是我会觉得:私域这个东西真好,之后我就疯狂的拉流量到私域,觉得这事儿就完了。比如email list做到10万或者说20万,后面就是说去拉概率这样。但后来想明白了一件事情, 你把鱼引进你的鱼塘之后, 它需要你用内容持续的去养它。如果说是你没有足够好的内容去匹配它的时候, 这部分进到你鱼塘的鱼会慢慢变成死鱼,它还是没有活跃度的。同时如果你给你引进鱼塘的鱼去推一些劣质的内容,损害的是你品牌的路人缘,往往用户对你的好感度反而会拉低。回归到之前那个点,公域和私域它并没有孰优孰劣,更多的是看你品牌现阶段你可以cover到的一个能力以及你现在想实现的阶段性目标到底是在哪里?如果说你具有足够的内容能力,有内容匹配的团队来支撑这件事情的话,那可以做私域拉鱼进鱼塘,然后养这堆鱼。过分迷信头部公域或大牌公域第二个常见的坑就是可能我们会喜欢一些比较大的头部的公域,或者大牌的公域。但实际上从公域拉过来的流量,前提是说它一定是要跟我有互动的情况下才能够形成路径。但是你会发现在2019年,包括IG,Facebook、twitter还有YouTube上,越大的网红它的互动率Engagement Rate是越低的。所以不要过分地去迷信一些比较大的平台,还要去看他的受众,他的用户画像是否与你的品牌匹配,他的粉丝是不是足够活跃, 他是不是真的粉丝,这些才是考虑的重点。

对私域用户的忠诚度期望过高

第三个可能我们会遇到的坑,就是会对私域用户的忠诚度期望过高,而且拉过来就想转化。我们测了这段时间之后发现这些人并不是像你想象的那么忠诚。而且一个比较重要的问题,就是你拉进来的流量,其实它是会分级的。根据粘性程度不同划分不同的级别。可以分成你的增量,半存量以及存量三个不同级别。

三、从公域到私域的流量转化路径

看完私域的一些特点,我们再来看一下公域到私域的一个转化路径。这里给大家介绍3种转化路径:第一种是基于giveaway,第二种是基于我的messenger bot,第三种是基于live.先简单来看一下当时去做giveaway测试的一个效果。大家可以结合我之前后台流量的曲线图来一起来看。当时投放了giveaway之后,当天的参加人数大概数能超过500人。整个giveaway大概是投放了5天左右的时间,累积了1000左右的邮件列表。我们之后进行邮件推送,打开率能够在40%,里面的链接点击率在20%以上。整体来说我会觉得比外面投公域流量的时候,它整体的点击率,包括触达率是能够高很多的。接下来讲的是一个live测试的效果,live在线人数有1.3万,引到群组里面大概150个人。当时我们做的是一个促销主题。依赖的自己的流量池和我们一起合作的平台,在它的流量池里面去做了一个比较充分的预热。通过屏幕信息的引导,把流量沉淀到我的群组里面,然后通过群组的一些提前的设置,在那里展示更多的优惠信息,实现二次转化的一个路径。再结合一个例子来去看。这是我们之前进行的一次Messenger Bot测试。当时是愚人节,通过Messenger Bot给用户埋了一个彩蛋。最后简单看一下基于Messenger Bot测试的效果:互动率Engagement Rate可以到7%-7.4%。大家都知道Facebook上面的互动率已经是非常低了,只有1%到2%左右的。但是通过这种设计可以去提高你的帖子的互动率,另外一方面让这部分活跃的用户转化成你的Messenger Bot的subscriber,方便你去做二次的触达。Messenger Bot里面的automation的点击率,第一层级有88.2%,也就是说又88.2%的用户愿意跟我engage,我再去给他推相应的链接的时候,大概率人们都愿意去做这个探索的。当然千万不要引到bot里面之后,就立刻去推这种链接,还是需要去给它设置一个Flow的路径,否则的话太刻意了,反而会导致流失率非常高。下文基于Giveaway、Messenger bot、直播Live的转化路径的测试案例部分以及私域的持续运营部分为会员专享。

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从公域到私域的海外流量转化:一切生意基于流量,一切交易基于信任丨出海笔记操盘手Club分享精华

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作者:菇亮 来源:菇亮

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