1. 出海笔记首页
  2. 推广
  3. Google

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

摘要:

1. 投ACe 要准备什么?

2. 怎么制作ACe广告?

3. 怎么评估Google UACe投放效果?

正文:

除了UAC(Universal App Campaigns-通用应用广告)之外,Google还有ACe(App Campaigns for Engagement-互动应用广告)也可以帮助我们获取更多用户互动。

Q: ACe能干什么?
A: ACe可以帮助我们获取安装但是未打开过的潜在高价值用户,帮助我们重新吸引已经下载但没有打开应用的用户,促进应用内购或者提高留存。简单来说,就是促进老用户召回,同时也会吸引卸载用户重新安装的Campaign。ACe有点类似于Facebook的AEO,可以自定义用户受众进行事件优化,对于回收,留存等指标都有不错的效果。

Q: ACe广告展示在哪?
A: 广告会在所有Google产品中展示,和UAC一样,可以展示在包括Google搜索网络,Google搜索合作伙伴网站,YouTube,Google展示广告网络,AdMob以及其他应用广告的网站。

Q: 如何新建ACe系列?
A: 如果要投放ACe,需要找谷歌的客户经理将产品列入白名单,才能进行这类广告系列的投放。在列入白名单之后,会有下面App Engagement的选择,在新建ACe Campaign的时候需要选择应用互动。
之后其他的设置基本和UAC广告系列类似,可以上传文字,图片,视频等多种形式,系统会自动根据广告的设置进行自动组合测试,并优先展示效果好的组合。需要注意的是,ACe广告系列在广告素材设置时,需要填写深度链接和选择受众群体,这也是和新建UAC广告时候的区别。

   ACe的工作方式是Google系统以广告的形式提醒安装过我们App的用户打开我们的App,系统算法将针对用户进行优化,覆盖最有可能进行目标优化事件的用户群体,例如完成注册,应用内付费等应用内事件。

 

投ACe 要准备什么?

   ACe广告系列对于老用户召回和促进用户互动等方面有很好的效果,广告设置起来也并不难。不过前期需要做的准备工作也很多,除了申请白名单,深度链接之外,转化跟踪和老户名单等也需要做好设置。后面会介绍下ACe系列的准备工作和需要注意的事情。

1. 开新账户用于ACe广告投放

之前提过要投放ACe广告需要我们的产品被Google列入白名单。这个找Google的客户经理或者是相关代理进行申请就可以。

需要提醒的是,建议新开一个单独的账户申请白名单并专门用于建ACe这种类型的广告,这样Google算法更容易针对ACe优化帐户层级的数据,使广告系列尽可能的获得最佳效果。

2.转化跟踪配置

ACe有老用户召回,用户再营销的功能,所以需要保证Google平台和数据平台的归因窗口,转化和时区等都保持一致。这样才能确保数据的一致性,避免出现因为数据逻辑不同导致的数据差异。

在第三方数据平台(Appsflyer, Adjust等)设置中要打开Google的再营销功能权限并使用Google Ads归因。

同时,Google需要通过直接绑定进行应用内的转化跟踪,我们要将开通白名单的账户直接关联Link ID Owner;并将配置好的应用内事件都导入到Google转化中,这一点和投放UAC2.5之前一样,账户转化设置需要提前都配置好。

3.深度链接

ACe的特点之一就是可以运用Deeplink,也就是深度链接。解释一下深度链接,就是点开广告之后,能转跳到指定页面的链接。

ACe广告中,Google支持Android或者iOS的通用应用链接,同时也可以填写深度链接。

深度链接对于提高事件转化效率有很大的作用,因此建议尽可能的填写与目标优化事件或者素材本身有关的应用内链接,并确保产品内SDK正在跟踪深层链接事件,以用于后期对于广告效率的评估。

当然如果实在是没有设置深度链接的资源,直接填首页也是可以的。

4.用户基数 & 用户受众

要使用ACe广告进行应用内互动,对于产品的用户基数有一定的要求,毕竟这是基于曾安装用户的召回行为,如果用户基数不达标,也很难获得理想效果。

投放的目标区域的用户群必须超过1M用户。如果定位的是美国,使用ACe的前提是该产品在美国至少有一百万以上的用户规模了。ACe广告就是适用于在某一区域有一定用户基数的产品来做老用户召回。

除了投放的用户体量前提之外,ACe本身可以定向投放用户受众,因此,和Facebook一样,需要我们考虑目标投放群体,针对应用内用户或者自定义用户创建受众群体列表,一般建议列表大小不少于25万个设备ID,这也是我们在投放之前需要提前准备的。准备好受众后在投放的时候才能针对不同受众进行排列组合,寻找最合适的目标群体。

5.预算

由于ACe广告是优化应用内事件,相对于安装广告是一个比较长线的过程,因此需要我们有一个稳定的预算维持一定周期,以供谷歌系统进行用户学习和数据累积。

这方面,官方给到的建议是最少每天需要花费1000美金,且Campaign的持续时间30天以上。当然这个建议也只是仅供参考,如果预算有限,降低日预算也并不是不可以尝试的。

 

怎么制作ACe广告?

提到的所有前期工作就绪后,就可以着手在Google后台创建ACe Campaign了,以下是新建ACe Campaign的全过程:

  1. 进入已经设置好的ACe账户,点击【新广告系列】-选择【应用宣传】-请选择【应用】广告系列-广告系列子类型除了以往的【应用安装】之外,还会有【应用互动】,在这里需要选择【应用互动】,并选择相应的操作系统和推广产品。 提高老用户互动,玩转Google ACe广告
  2. 点击继续后,会进入广告组设置。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

在设置地理位置和语言时,需要考虑目标区域现有的用户群体大小,之前也提过需要用户群超过一百万,而语言和地区设置时并集关系,如果设置了语言也会减少用户受众的大小,因此是否同时设置地区和语言都需要根据当地用户规模来考虑一下,尽量避免因为用户受众过少而影响广告效果。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

接下来是预算和选择事件点。预算之前提过,最好是持续30天能有超过1000美金的预算,不过对于测试来说,适当降低或者提高预算都可以的。

选择事件点和出价是需要一起考虑的,事件点的选择取决于优化目标,如果是优化留存,就选择和留存相关的事件点;优化付费,选择付费相关的。事件点的深浅和范围都是可以不断测试的。

ACe广告比应用安装广告更有可能产生应用内事件互动,因此在出价的时候可以考虑和UAC 2.5一样,计算一下转化效率,结合安装单价和转化率计算理想出价范围,尽可能的靠近应用内用户行为的价值,如果在之后获得较好的反馈,也可以适当提高出价。

3. 设置完广告组之后下一步是设置广告层级。

广告层级包含2个部分,一个是广告素材,一个是广告的受众群体设置。 提高老用户互动,玩转Google ACe广告

应用网址:广告素材部分的应用网址就是填写深度链接的地方,找产品获取到示例格式的Deeplink填写完成即可。这个链接最好是和素材或者需要优化的事件点相关的深链,如果实在没有的话,填写产品首页链接也可以。
文字:标题的字符数限制为30,描述的字符数限制为90。文本将会和其他素材组合出现在广告中。
图片:图片文件大小限制为5MB,图像尺寸有320x50、320x480、480x320、300x250、1200x628,基本和UAC广告的常用尺寸一样。
视频:谷歌广告素材中横向和纵向的视频都可以,长度10s以上。

4. 当素材都上传完毕以后,就需要设置用户受众了。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

在选择用哪些用户受众群体之前,需要我们在【受众群体管理器】中先把用户群体设置好。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

受众群体管理器中,可以设置再营销群体以及自定义受众群体。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

再营销群体主要是运用产品内部原始数据进行用户选择的,也可以进行用户群体组合,类似于Facebook广告中的自定义受众部分。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

自定义群体是根据特定兴趣或者特定搜索行为来覆盖的用户受众,类似于Facebook广告中的兴趣定位功能部分。

提高老用户互动,玩转Google ACe广告

受众群体的选择最好也和事件以及素材类型对应结合,选择好需要定位的受众,保存以后,就完成了ACe广告上传的所有步骤。

 

怎么评估Google UACe投放效果?

  UACe的主要作用是老用户互动,互动行为也包括很多种,包括注册,充值,闯关成功等事件行为。有的广告主可能觉得UACe广告难以衡量效果,而且事件优化UAC2.5也能做,其实UACe的最大特点就是针对老用户,所以是否要进行UACe广告以及如何确定优化目标都要根据产品是否有进行老用户活动的必要性。

在确定了UCAe的投放计划之后,也需要考虑广告的投放效果了。可以从以下几个点去思考投放效果:

1. 根据优化目标确认核心指标

   在与谷歌转化设置好,确保SDK正常无误以后,根据优化的核心事件确认需要关注的指标。如果优化的是注册,那可以选择看用户注册率的变化;如果是闯关,可以看设定关卡的通关率;如果是充值,看充值情况,或者看ROI。

   不同的优化指标对应的关键指标是不同的,根据目标确认好核心优化指标,才能有效判断Campaign的学习效率,以及这个预算花费是否达到预期指标。

2. Google平台

  应用内事件通常需要更长的时间才能完成转化,且在Google后台,由于优化的是用户事件而不是新增目标,目前ACe系列是不显示新增安装有关的数据的。

   也就是说,上图Columns中,【Install】和【Cost/Instal】是没有数据的状态。这种时候建议调整出应用内事件,转化次数以及转化价值等数据来观察Campaign效率,新增安装反而不是UACe Campaign的首要指标。

3. 第三方平台或者广告主后台

  除了谷歌平台的数据,第三方或者广告主后台的数据也是重要的参考依据。在SDK对接无误,且归因设置与Google后台一致的前提下,可以获取到花费,新增用户和召回用户的数据情况,根据用户的核心指标优化前后的对比来观察ACe Campaign的有效性。

  比如说优化的是注册,那么核心指标是注册率。这时候通过UACe Campaign进来的注册用户分为2类,一类是新用户注册,也就是归因定义的周期内无下载该应用行为的用户,另一类是归因周期内安装过App但是没有注册过的,现在被唤醒之后打开App进行注册行为。一般UACe会更倾向于覆盖后一类用户,前者也会有。计算这2类用户的注册率并与之前的新用户注册率做对比判断注册情况。

   优化目标是ROI也是同理,排除老用户中最近活跃的用户收入,分别计算召回的老用户和新用户的ROI情况,看一段周期的回收是否比同周期的其他Campaign效果更好。

   确认好核心指标,以Google平台的数据和内部产品的数据为基础,对比核心指标优化前后的数据,从而判断UACe Campaign的有效性。

   谷歌给出的公开数据也表示,有87%的用户是由于手机上安装了太多的App而忽略了不常打开的App,提供ACe这种用于应用再营销的产品帮助我们提醒用户使用我们的App,对于有应用内购且用户体量达到一定规模的产品,是一个值得尝试的产品。

 

作者:Alice 来源:Alice

本文为作者独立观点,不代表出海笔记立场,如若转载请联系原作者。