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深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

自2019年10月1日上市以来,《使命召唤:移动版》已成为移动游戏史上最成功的产品之一。在24小时之内,这款游戏就在总榜和游戏榜上分别占据榜首。

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略                                            

更不用说它已经取得了所有的成就,尽管在其诞生的中国(该游戏为腾讯研发),还没有上架。本文将针对其上架后一段时间内的操作,对其广告策略进行复盘,以分析其成功的原因。

 

《使命召唤:移动版》是顶级广告主

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

尽管与历史悠久的广告冠军的竞争非常激烈,但《使命召唤:移动版》仍然进入了App Store中所有类别“顶级广告主”的榜单,并保持在了第四位。总的来说,《使命召唤:移动版》的展示分数为33278,素材数为237。可以这么说,《使命召唤:移动版》实施了非常激进的广告策略,也可能也是其取得巨大成功的原因之一。

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

在Google Play中,情况似乎没有太大不同。这一次,它以29196的展示分和160的素材数获得第四名。不管怎么说,《使命召唤:移动版》是原生动作游戏分类中最具侵略性的广告主,除了它之外,其余前20名广告主的平均展示分为1870。

 

《使命召唤:移动版》iOS和安卓版的广告分析

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

在上图中,我们可以看到《使命召唤:移动版》iOS版的主要广告指标的快照。它在9个广告平台中均处于活跃状态,这代表其意图通过应用内广告获取更多下载量,在这一点上超过了大多数市场上的应用。

 

与列表中其他排名靠前的广告主相比,它在总数为3257的发行商中处于竞争优势。在758个素材中,有302个活跃素材,这些广告主要在美国(51%)、阿联酋(12%)和沙特(11%)提供。

 

像其他许多游戏一样,《使命召唤:移动版》也在视频广告上投入了大量资金,因为视频广告在反映游戏的用户体验和动作游戏中操作感方面是最直接和有效的。

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

在安卓端,我们再看看到广告平台的多样性。最受青睐的是Mopub,占比为45%,而上面的iOS端则是Tapjoy占比最高(30%)。

 

安卓端的发行商数量几乎是iOS端的两倍,但广告素材数和活跃广告素材数都要更低,分别为681和204。广告素材类型分布与iOS端非常相似,其中70.5%为视频。

 

在国家和地区分布中,我们看到百分比最高的是美国(29%)、新西兰(13%)、法国(11%)、德国(10%)、沙特阿拉伯(10%)以及阿联酋(10%)。

 

现在我们对《使命召唤:移动版》的广告策略有了大致的了解,让我们进入刚刚素材之中,并查看一些最成功的的示例。

 

《使命召唤:移动版》的最佳广告素材

 

我们从《使命召唤:移动版》10月1日至11月15日的广告素材中进行了筛选,地区则选择了大多数广告素材都可以使用的美国,以下是根据展示次数排序的前6个广告素材:

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

通过查看这些广告素材的缩略图,我们可以看到,最成功的素材采用的号召性用语都是以下两种,即“Get Call of Duty Now!”和“Join the Fight”。但这并不是它们唯二使用的号召性用语,事实上,这款游戏在推广中尝试了各种不同的标题和副标题的组合,以找出效果最佳的方式,如下:

 

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

上图中可以看到不同的标题和副标题的组合,以及每种组合的展示贡献占比。

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

深入了解《使命召唤:移动版》的广告策略

 

正如《使命召唤:移动版》的视频广告(上图)强调的“最佳射击游戏之一”所期望的那样,这条广告也是其所有广告中观看次数最多的一条。视频虽然简短,但是隐忍入胜,并显示了游戏的UI,体现了实机游戏的完整干净。其所有展示中,有5%的流量都来自这条广告。

 

《使命召唤:移动版》广告策略中的一些关键点

 

  • 针对其现有用户群和新用户,通过具有侵略性的激进方式开展推广

  • 对不同的广告素材和号召性用语不断试验

  • 活跃于多个国家和地区的多个不同广告平台,实现最大覆盖

  • 视频内容中主要展示用户界面和用户体验方面的元素

 

由于游戏市场的高关注度和快速变化的趋势都远超其他应用类别,因此发行商必须在游戏上线后的前几周内尽可能地积极启动广告投放,以掠夺市场并获得尽可能多的下载量。而《使命召唤:移动版》是将好的策略与好的落地执行相结合的典范。

作者:量江湖 来源:量江湖

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