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资深Facebook优化师的账户结构是怎样的?丨出海笔记

(1)账户结构是什么?

记得刚开始做优化师的时候,我的Leader在让人教会了我基础操作之后,对我说:“你要开始投放了,先想想你的账户结构,然后就上广告吧。”当时的我听到这个句话是有点蒙圈的,账户结构是什么?难道不是上广告就完事了嘛?

时至今日,再去想账户结构上的事情,也更加深刻的理解到了账户结构的重要性。

首先我们来看一张图:

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投放过Facebook广告的人都知道,这是最基本的Facebook广告构架图。在Campaign层级主要是确定投放目标,Ad Set层级能设置的东西比较多,出价,用户定位,预算,优化方式等都可以在这个层级进行设置,Ad层级就是素材。

 

这个构架图就已经很清楚的告诉了我们,有哪些东西是需要我们去设置的,哪些方面是可以设置对比组的。

比如在Ad Set层级,可以根据用户定位不同设置对比组,也可以根据地理位置不同设置对比组,只要了解清楚每个层级可以变动的因素有哪些,而那些可变动的因素就是我们可以设置对比组的方式。再加上有些出价和兴趣等方面的组合也有很多种,综合下来,账户的对比实验如果都要设置的话,其实是设置不完的。

初期上手的时候,一开始都是不停的去做广告上新,更多的是素材层面的对比测试,留下好的素材,去掉或者优化效果不好的素材。这时候的所有的账户结构其实就是最基本的素材测试。而素材的不同,可以从Ad层级区分开,也可以用Ad Set层级区分开。

如图:

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这就是最简单的两种以素材为变量进行的广告结构设置。为了方便迭代和后期优化,很多有经验的优化师会选择以Campaign A的形式来进行初期的素材迭代。根据迭代结果再进一步去做其他Campaign优化。在这里不说哪种结构更优,只是通过简单的例举来说明白同一测试目标下广告框架的不同形式。

这时候就要根据KPI,去考虑一下最可能对KPI有正向效果的几个影响因素,进行针对性的反复测试,根据测试结果,最后得到的可以反复验证效果的账户Campaign框架结构,就是我们需要考虑的账户构架。

(2)确认核心优化指标

有次聊天,同行朋友跟我说,有个合作方以回收为主要KPI,天天被广告主逼着给广告投放策划,要求用PPT的形式明确给出账户要怎么设置,做什么样的对比组等等内容。

我当时的心里想的就是,这不就是在找你确认账户构架吗,这得列出你不同账户的基本构架,根据构架设置合理的对比测试,并逐步优化。给了对方你的账户构架,了解了你的基本测试思路,广告主才会心里有数。

优化的本质就是不断的做AB测试,去劣存优。如果不考虑账户结构,一味更新广告,确实也能得到一些素材上的经验。但时间久了,测试的方向很难有继续优化的空间,好的素材也可能得不到充分的利用,仿佛一直只是在做素材的更新更新和更新。离资深优化师的距离又远了一步,如果又身在乙方,广告主对你的理解也远了一步。

所以在我自己看来,一个初级优化师和资深优化师的区别就是对账户的整体把控能力,其中不可缺少的就是账户框架的意识。

在构建账户框架之前,一定要弄清楚产品的优化指标是什么:

如果需要控制成本,那么KPI(核心指标)是CPI(单价);

如果要高留存用户,KPI是留存;

要付费,KPI就是回收。

不同的优化目标对应的数据指标不一样,相对应的优化方向也会有所倾斜,优化的方法自然也会以核心指标为中心。

如果需要优化的是单价,那需要我们考虑的就是如何控制点击率和转化率。影响点击率的因素更多的是素材和文案,影响转化率的,除了广告内容之外,还有受众和竞价。因此,在构建账户框架的时候,我们需要测试的基本因素就有以下几种:

1. 素材;

2. 文案;

3. 受众;

4. 出价和预算

结合以上几个指标,在上广告之前,需要考虑的问题就迎面而来了。

比如说素材,素材目前准备了几个,结合文案是准备进行几组测试,是否需要建立受众的变量组,出价是否需要先进行一下不同Biding 的测试。

根据先有的素材数量,目标用户以及能接受的出价范围,给出合理的测试方案,根据方案设置不同的账户框架,在之后的广告更新中,才会确保账户一直在进行正向优化。

了解清楚了核心指标,根据核心指标列出了对应需要去测试的几个影响因素,把不同的影响因素都测试调整到越来越优,账户的单价才能越来越往理想的方向去走。

如果需要优化留存,是比安装更深一步的优化指标,除了正常的获取安装之外,Facebook还有AEO这个优化方式,可以进行留存事件的优化。

因此,在优化留存的时候,有两个主要的方向可以进行优化:

一个是针对正常获取安装的Campaign,细化来看每个广告的留存情况,关停数据差的,扩大数据好的,同时更新素材保持量级稳定;

另一个是扩大AEO留存事件的优化占比,测试下看看哪些事件对留存的优化有帮助并扩大量级。

这两个优化方向就说明了优化留存的时候,除了考虑安装广告中的影响因素之外,还要考虑优化方式的不同。多个影响因素如何进行账户测试才是最合理且效果最大化的,也就是在思考搭建一个广告账户构架的过程。

不同的优化指标所需要的考虑的优化方向都有所不同,有些广告主如果要求双指标或者多指标的话,建议一定要问清楚各个指标间的重要程度排序,避免在优化的时候出现指标不清晰,什么都想优化的情况。清晰的指标可以指导优化师作出最明确的优化动作。

(3)建立账户框架的几个原则

在了解清楚了什么是账户结构,且确定好需求指标,就要针对项目进行账户框架的搭建,在建立账户框架的时候,建议注意以下原则:

1、不重叠

很多优化师都会有这个体验,广告在以相同定位更新一段时间,量级会达到一个水平之后就很难再有突破了,甚至可能量级越来越少。这种情况大概率是因为多个系列受众重叠所致,错开受众定位进行更新,寻找新的目标用户,对量级会更有帮助。

考虑账户框架时,不仅要考虑账户之间的定位设置是否会有重叠的情况,在同一个Campaign中也要注意尽量避免定位重复的情况。如果Campaign或者账户之间的受众设置过度重叠,就很容易导致部分重叠的广告不容易起量。

因此,在设置的账户框架的时候,也需要注意受众之间不要有重叠的部分出现,如果A账户是用了付费用户的类似受众,那么B账户就尽量避免用付费用户的类似受众,可以用其他的受众定位。

 

2、不遗漏

除了受众不重叠之外,不遗漏也是一个重要原则。

尽量保持空杯心态,在构建广告账户框架的时候,考虑好优化的主要用户受众设置和优化方式以后,在进行投放的时候,最好不要有遗漏的情况出现。

 

比如说要做付费用户的类似受众,1-10%付费用户都可以进行测试,在进行账户搭建的时候,不仅要考虑1-3%的用户,也可以加上3-10%的用户进行测试。不遗漏有效的定位群组,尽量把框架设置的细节细分的全面一些,可以帮助我们快速测试出有效的定位方式。

 

3、不断迭代优化

在进行初步的账户框架确认之后,在优化的过程中,也可以拓展出更多细节的测试。所以账户的优化不仅仅是有了框架就可以,还需要不断的对框架进行复盘,同时不断的迭代优化素材和其他细节测试,只有不断的迭代优化才能让账户的框架和数据结果越来越符合实际需求。

综上所述,在搭建账户框架时,尽力保证不重叠,不遗漏,不断的迭代优化的原则,让账户框架的可用性更强。

(4)结构形式例举

当我们明白了账户构架的必要性,确认了首要指标之后,我们就可以根据原则去思考咱们的账户结构了。

之前也列举过优化素材的基本构架(见下图),这个两种Campaign的形式都可以去进行测试,也都能测试出相应的素材结果来。考虑到素材的测试是为了最终指标的达成,在测试之后,需要对素材进行相应的调整或关停等操作,而在Ad Set层级可调整的指标是最多的,因此一般我们会用Campaign A的结构形式来进行初期的素材测试,这一点在之前也有提到过。

 

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在测试完基础素材以后,假设我们的核心指标是ROI。根据预算和ROI的基本指标,我们可以设置不同优化方式的Campaign,也可以设置不同用户受众的Campaign来进行优化,或者不同区域,不同年龄等可以进行区分的设置来进行考虑,不同的思路得到的优化框架是不同的。

 

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如果是针对优化方式来分配,那么CPI,AEO,VO这3种优化ROI常见的优化方式可以分别建Campaign,同时设置不同的用户受众和素材(如上图)。在素材和受众迭代一段时间后,能很快发现哪一种优化方式更适合当前产品,也更能有效获得目标数据。

如果是针对受众细分来分配,可以针对广泛受众,兴趣受众,类似受众进行不同的设置,再去细分优化方式的不同。如果需要再继续细化的话,区域位置,兴趣不同和类似受众范围不同等都可以进行更近一步的细分,在表现优秀的Campaign里面找出更加有优势的用户群。

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优化的设置组合起来有很多种形式,在建立campaign之前一定要先确认好核心指标以及自己想测试的点是什么,根据核心优化指标来进行campaign测试。测试的过程中需要不断的调整账户框架,同时把握好原则,让自己始终在进行核心优化指标的细化。

到这里基本所有关于账户框架的一些想法就写完了,后面也可能会不定期去讨论或者介绍一下自己用过的或者觉得有用的账户框架形式。

不过总得来说,其实账户框架也没有那么负责难懂,框架的形式只是用于提醒我们在优化的过程中始终要心中有数,帮助我们有一个统筹全账户或者多账户的概念。有了这个概念,不管我们在优化什么产品,什么指标,都有一个基本规划,帮助我们更有效率的进行优化。

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作者:Alice 来源:Alice

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