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如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

 

“新的玩家,我想要带你回家,在它的帮助之下,找到最佳出价。请你尽情摇摆,只因有预算优化,它是最迷人噶,你知道吗?

 

这首山寨翻版《野狼disco》,舵主我要送给最近有超多人为它疯狂打call的营销神器——没错,就是广告系列预算优化(CBO)。CBO可以通过自动化的实时操作,把预算分给表现最好的广告组,从而提高整个广告系列的转化次数,最大化营销成效。今天舵主我就来和大家聊一聊CBO这款最新爆款营销工具,助你备战即将到来的节日季手游营销!

 

来,快跟舵主我一起嗨起来!走起~

 

广告系列预算优化是什么?

 

顾名思义,广告系列预算优化(Campaign Budget Optimization, CBO)就是在广告系列层级对预算进行优化。使用了CBO之后,Facebook 会不间断地监测广告系列中各个广告组的成效,并实时、自动地将预算分配给表现最好的广告组,从而让整个广告系列能够获得最多转化次数,最大化营销成效。

 

立即浏览这条短片,了解广告系列预算优化。

 

 

使用广告系列预算优化,有什么好处?

 

好处一:最大化广告的投放成效

广告预算可以在各个广告组中自动寻找最佳投放机会,从而带来最多的转化,有效降低整体的单次成效费用,最大化广告系列的投资回报。

 

如下图所示,在没有使用CBO的情况下,所有预算会被平均分配至三个广告组,而不管每个广告组实际达成的转化到底有多少,又或是单次成效费用的高低。这种资源错配会让预算无法得到最大化的利用。

 

如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

 

在使用了CBO后,Facebook就会自动“集中火力”,把更多预算分配给能带来更多转化的广告组。如下图所示,在广告组A花费较低的优化事件已全部取得后,预算自动流向了广告组B和C,最终使得整个广告系列取得了更多的转化。

 

如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

 

需要注意的是,CBO和最低费用竞价策略是要帮助整个广告系列(而不是某一个广告组)取得最低单次优化事件费用。尽力获得花费最低的优化事件一直是最低费用竞价策略的目标,但随着时间的推移,在取得所有花费最低的优化事件后,系统便会把预算用来获得相对更昂贵的优化事件,但即便如此,这些优化事件依然会是当时花费最低的。如上图中,广告组C的花费看似比广告组A和B都要高出许多,但事实上依然比广告组A中的其他潜在投放机会要便宜。

 

好处二:最大化管理效率

CBO是一个实时自动化的过程,系统可以自动分配预算并进行投放,无需广告主手动调整各个广告组的预算,因此可以大幅减少管理时间,让营销人员可以把精力集中在更重要的战略性任务上。

 

好处三:提高广告投放的稳定性

以往如果手动调整了各个广告组的预算,会导致重新开始机器学习阶段,而在使用CBO时,预算在广告组之间的自动分配则不会导致重新进入这一阶段,能够实现更为稳定、高效的广告投放。

 

机器学习阶段,是指广告投放系统在学习关于广告组的大量信息的时期。在这一阶段,由于系统会不断探索投放广告组的最佳方式,因此广告组表现的波动性较大,单次操作费用也比平常更高。在完成机器学习后,系统便能根据收集到的数据进行较为精准的预测,对之后的广告投放进行最佳优化。

 

请注意:

  • 通常广告组需要大约50次转化,便能获取足够数据并退出机器学习阶段,之后的广告投放表现就会渐趋稳定。

  • 无论是为现有的广告系列设置CBO,还是当预算在使用CBO时自动分配到不同的广告组,都不会触发机器学习阶段。

  • 进行大幅调整(包括更改受众定位、更改创意素材、更改优化事件等)将会导致广告组重新进入机器学习阶段,如非必要,应尽量避免作出这些调整。

  • 如果在广告投放开始或进行了大幅调整的7天后仍未得到50次转化,导致无法退出机器学习阶段,则表明广告的成效不佳,广告会被系统停止投放。此时应考虑对广告组进行大幅调整,以改善投放表现。

 

广告系列预算优化的使用指南

 

  • 尽量简化广告系列结构

广告系列中的广告组和广告越多,机器学习阶段所需要的时间也就越长,因此每个广告系列中的广告组不得超过70个。应为广告系列提供充足的预算,确保每天至少能够得到5次转化,同时应保证系列中的所有广告组都能得到投放机会。当预算太低时,有些广告组可能会因无法获得投放机会而导致投放不足。

 

  • 添加广告组的注意事项

添加新的广告组时,广告系列中所有正在投放的广告组的预算使用率(budget pacing)都会重新进行调整,通常这一过程需要几个小时。因此,如有需要添加多个广告组的话,建议一次性同时添加,而不要分多次进行,以免对预算分配造成过多干扰。

 

  • 为广告组设置最低/最高花费限额

你可以为每个广告组设置最低/最高花费限额,但由于设置花费限制可能会导致预算无法实现最佳优化,因此我们建议只有当你在对广告组的花费有硬性限制时,比如希望某广告组量级加大,或某广告组量级受限,才这么做。

 

  • 切忌手动关闭广告组

在使用CBO时,不要手动暂停或关闭广告组。在广告投放了一段时间后,部分广告主可能会认为某个广告组的成效费用较高,而认为其表现不佳,于是选择手动将其关闭。但这么做反而可能会弄巧成拙,导致广告系列错过费用较低的优化事件,而影响整体成效。

 

如下图所示,如果手动关闭了广告组C, 那么广告预算便只能在广告组A和B之间进行分配,最终导致错过了广告组C中费用较低的优化事件,使得预算无法得到最有效利用。

 

如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

 

最后用一张图来简单总结CBO的特点和好处。

 

如何制胜节日季手游营销?又双叒叕是时候祭出这款营销神器了!

 

总括而言,使用了CBO之后,系统可以脱离以往每个广告组的预算限制,让预算能够在不同广告组之间灵活流动,自动实时“捕捉”费用最低的优化事件。在预算相同的情况下,使用CBO的广告系列由于预算得到了最大化的利用,能够带来更多转化,从而实现营销成效最大化。

 

下一期,我们将会继续深入探讨CBO,包括手把手教大家设置CBO,以及使用CBO时,常见的广告架构问题。干货满满,大家千万别错过啦!

 

作者:Chek 来源:Chek游戏出海总舵主

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